“不认识的雪糕不要拿,会变得不幸。”

　　“那些潜伏在冰柜里的高价雪糕,随时准备给那些随手一拿就准备结账的人一个迎头痛击。”

　　类似的段子,正在互联网上疯传。微博热搜在讨论“当代雪糕的价格有多离谱”,抖音上“买雪糕现状”等话题已成为流量密码。

　　连茅台都开始加入这场狂欢,一举推出了定价66元的茅台冰淇淋。

　　在许多短视频剧情里,便利店的店员悄悄把贵价雪糕深埋在冰柜底层,被网友尊为“雪糕侠”。

　　这个夏天,天下苦贵价雪糕久矣。

　　一、风起钟薛高

　　天价雪糕的风,刮自何处?

　　面对外界对于贵价雪糕的质疑,钟薛高的创始人林盛,甩出了这样一句话:

　　“就是这个价格,你爱买不买。”

　　创立于2018年3月的钟薛高,正是那条搅动雪糕行业的鲶鱼。

　　刚成立8个月,钟薛高就创下了开场18分钟狂售10万根的战绩,力压跨国巨头哈根达斯,登顶当年的天猫双11冰品类目冠军。

　　更厉害的是,当时钟薛高趁势推出的爆品“厄瓜多尔粉钻”,在某种程度上开启了雪糕行业与过往绝不相同的发展道路。

　　这款“厄瓜多尔粉钻”,号称总共只生产了两万支。

　　物以稀为贵,它在4年前就卖到了66元一只的天价。

　　这显然是一场蓄谋已久的营销。稀缺的天然粉色可可,昂贵的日本柚子和以秸秆制作的环保棒签。钟薛高凭借厄瓜多尔粉钻这个爆品成功出圈,还赢下了雪糕界的爱马仕称号。

　　用惊人高价打开市场,这样的路径在中国已经被新式茶饮们走过一遍。

　　喜茶、奈雪正是靠高价提供话题讨论度、以网红方式实现突围的典范。

　　曾经在广告界历练多年的创始人林盛,也看到了新消费的潜力。

　　钟薛高“雪糕界爱马仕”的名头,也越打越响。

　　在一众奢侈品牌中,爱马仕算是最特立独行的那个。同样是卖包,其他奢侈品牌不会怠慢顾客。只要消费者愿意掏钱,门店里的产品任凭挑选,即使是暂时断货,也会提供预约、调货服务。

　　而爱马仕的经典包款,为消费者设置了种种隐性门槛。据说普通消费者需要消费过其他产品,才能获得买包的资格。往往没办法选择包款、颜色,甚至还需要按一比一的价格,搭配购买同等价格的爱马仕产品,最终才能购买到一个铂金包。

　　有人批判这是品牌方的饥饿营销,PUA消费者。但许多消费者自己很是认同这样的消费方式。

　　钟薛高作为雪糕界的爱马仕,也复制了这样的营销模式。

　　2021年,钟薛高推出了新品冰淇淋,定价68元,只在天猫旗舰店销售。但这款售价68的冰淇淋并没有任何单卖链接,只以套餐形式出售。

　　消费者要想尝到新款冰淇淋,就必须搭配购买钟薛高的片状雪糕。

　　但即使是这样颇具门槛的销售策略,依然有许多消费者趋之若鹜。甚至还养活了一大批二手黄牛。当时原价68的新品“杏余年”,在某些网店的售价高达368元。

　　钟薛高创始人林盛对于这样的市场热捧,镇定自若。在接受采访时他表示,“我就算拿成本价卖,甚至倒贴一半价格卖,还是会有人说太贵。造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的,成本一定是不断涨价的。”

　　通过贵价雪糕打响名声,在雀巢、和路雪、八喜、哈根达斯等为代表的国际品牌盘踞的市场实现突围,走出一条差异化的发展道路,钟薛高的发展路径,确有不凡之处。

　　二、营销与产品

　　后现代哲学家鲍德里亚是研究消费社会的先驱。他曾在书中提过一则打火机的广告。

　　卵石状打火机被设计为长而椭圆、简略、不对称的形式,这样的设计不在于它在打火功能上比别的打火机好,而是它吻合手掌的形状。海洋把卵石洗磨成适合手掌的形状。

　　海水做的石头,又为人取去生火,这个打火机于是变成了奇迹般的燧石。

　　普通的打火机,被赋予了符号的丰富意义后,从竞品中脱颖而出。

　　同样的道理,也能够用来解释钟薛高的成功。

　　它贩卖的不仅是原料优异的雪糕,还有消费者的梦想。

　　来自厄瓜多尔的粉色可可,罕见稀有。

　　来自日本的半野生柚子,生长在人与自然的交界;匠人手工研磨的抹茶,源自历史悠久的制茶圣地树北。

　　还有云南的重瓣玫瑰,新疆的特级红提,获奖的陈年干酪,天南地北,都荟萃在钟薛高的雪糕里。

　　华丽的原料、精雕细琢的文案,最终钩织成消费者内心向往的故事。

　　这样的故事,其实也是在复制哈根达斯的成功路径。同济大学教授张闳将其表述为小资生活的饮食神话:波兰人的发明,斯坦迪纳维亚的名字,美国的工艺,马达加斯加的香草,美国俄亥俄州及华盛顿州的草莓,比利时的巧克力......真正的全球制造。

　　有了66块钱的粉钻做锚定,这些十几二十块的雪糕,价格显得没那么难以接受。比起往返厄瓜多尔和日本机票的价格,贵价雪糕显得无比划算。同时搭配着富含文化气质的故事,雪糕的每一口奶香都显得更加浓郁。

　　钟薛高以造梦的方式,把世界的美好结晶,带到了年轻消费者面前,利用互联网传播的特点迅速崛起,再扩大营销力度与范围,囊括更多受众群体。

　　一次采访里林盛提到,“这种方法论谁去做,做什么都行,只要产品不要太恶心。对于我们来说,卖袜子和卖冰激凌没有什么区别。”

　　但钟薛高的突飞猛进,在去年遇到了阻碍。

　　根据上海市黄浦区市场监督管理局和上海市嘉定区市场监管局的两张行政处罚决定显示,钟薛高的广告宣传中有7处虚假宣传。

　　在钟薛高天猫旗舰店详情页中宣传的特级红提,其规格等级被市场监管局盖章为散装。号称“不加一滴水、纯纯牛乳香”的轻牛乳冰激凌,其实加入了饮用水。

　　纯手工研磨的日本薮北抹茶粉同样涉及虚假宣传,品牌方加入了国产抹茶粉进行混拼。另一块原材料“中国首款顶级陈年干酪”也被打假。

　　除此之外,钟薛高产品采用的雪糕棒签,也被市监局揭底,其号称婴儿级可降解的天然秸秆棒签并没有宣传中那么高大上,反而只是是最普通的一次性用品。

　　靠贵价原材料堆砌的钟薛高,遭遇了创立以来最大的滑铁卢,品牌声誉一度跌至谷底。

　　三、行业现状

　　与此同时,网友开始呼唤自己的童年记忆。小布丁、苦咖啡等经典产品,正被高单价的钟薛高们挤出冰柜。

　　据中新网报道,一位做了十多年雪糕生意的王师傅接受采访时表示,顾客来批发雪糕时也经常会捎几根新品尝尝,但鲜少“回购”。卖得最长久的还是“老冰棍”“小布丁”“绿色心情”。

　　王师傅还提到“不少2元以下雪糕的提货价都比往年贵5毛钱,足足涨了快三成。”

　　6月25日,一位上海市长宁区的一位雪糕零售商也表示,“现在,我已经不怎么有勇气大量进货网红雪糕了,卖不动。”

　　类似像商店、小超市这类传统渠道,大众款的雪糕走货较好。而钟薛高这类贵价的冰淇淋在许多传统下沉渠道实际上处于受挫状态。

　　习惯这类渠道购买雪糕的消费者们,随手拿起几只雪糕,才会被动辄几十的价格震惊,惊呼其为“雪糕刺客”。

　　近日,钟薛高的联合创始人周兵也承认了目前的困境:“今天的终端特别是线下渠道,属于品牌和产品过剩的阶段,货架和冰柜的数量有限,经销商考量的是销量、利润和售后。”

　　尽管如此,摆在老牌雪糕厂商面前的,也是各自的困境。

　　2018年7月21日,光明乳业旗下的上海益民食品一厂有限公司发布了一则致消费者信,表示因为价格太低,渠道受阻,厂家不得不提高售价。

　　结果涨价消息不仅没有引来消费者反感,反而收获了一票支持。有许多网友表示:“求求光明快涨价吧”。

　　结果涨价真的如期而至。在各大连锁便利店,3元以下的雪糕已经难觅踪迹。1元以下的雪糕也开始消失于各大商超和街边夫妻店的冰柜。

　　面对钟薛高等新消费品牌的崛起,传统厂商开始奋起直追,打造各自的高端产品。

　　伊利须尽欢、故宫“脊兽”等文创联名雪糕,打入了10-20元的价格区间。东北大板与热播剧联名,将售价抬升到10元以上。哈根达斯更是直接推出了单盒售价43元的盲盒冰淇淋。

　　品牌愿意推出高价雪糕,也是看准了年轻人的消费能力和消费意愿。须尽欢在天猫伊利冰淇淋旗舰店上线的首日,就完成了32万元的成交额,首月成交额达131万元。

　　去年还在被全网声讨的钟薛高,蛰伏一年后,继续成为了年轻人贵价雪糕的消费之选。

　　与此同时,受制于奶粉、巧克力等原材料成本上升,和渠道成本增加,更多的平价雪糕也开始上调售价。

　　几方共同作用之下,造就了如今全网调侃“雪糕刺客”的现实环境。

　　钟薛高的创始人林盛曾说,“见面不如闻名,网红是一阵风,今天谁想做成品牌,网红是你的必经之路,你连网红都做不到,那你就别做品牌了。”

　　无论网红还是经典,雪糕行业已经迎来了洗牌阶段。新的消费人群和消费意愿,正在重塑整个市场。

　　雪糕刺客,刺中的是新旧消费习惯的分界。对于整个行业而言,只要恪守品质,引入更多的竞争与创新,未尝不是一件好事。