艰难的翻红

　　这世间,人来人往,潮涨潮落。

　　今天,注定是一个会被很多人铭记的日子。

　　6月13日上午,罗永浩宣布将正式退出微博和所有社交平台,重新回归心心念念的科技行业埋头创业。与此同时,被一同送上热搜的还有#新东方在线涨超50%#的话题。

　　正应了那句:“有人辞官归故里,有人星夜赶科场” 。在罗永浩离开直播电商界之际,俞敏洪悄然登上直播带货的大舞台,成为聚光灯下的新宠儿。

　　6月10日,新东方直播间毫无征兆地火了,当天粉丝增量达37万,“东方甄选”直播间一举冲上了抖音直播榜单的前十。

　　直播间的爆火带动新东方股票大涨,6月10日当天收盘,新东方在线股价暴涨将近40%,直至今天股票依旧连涨不停。

　　与此同时,直播间销量也直线暴涨。6月9日-10日,东方甄选直播间观看人次从65万上涨至760多万,单日销量总额突破1000万。在10日当晚,东方甄选直播间的峰值人数达到10.8万,直播商品数共125件,销量共19.8万件,直播销售总额达到1534.3万元,相较首播成绩翻了近三倍。

　　这次直播采用的别具一格的“双语带货”模式,一位8年间教过50万学生的英语老师董宇辉在介绍五常大米时加入了英文介绍,开启了双语带货模式,也给新东方直播间带来无数流量。

　　有网友评价道:“其他直播间都吵死了,只有这个直播间如沐春风”,“卖大虾的时候,看着主播唰唰写着小白板,然后学会了英文中各种形容大和小的单词……”。

　　一切都是如此水到渠成。

　　然而,新东方在直播这条路上并非一帆风顺,这次翻红可谓是置之死地而后生。

　　回溯新东方的直播之路,还要回到去年7月。“双减政策”落地,冲击了整个教育培训行业,作为其中的龙头老大,更是一次重创。11月,在向乡村学校捐赠了8万套桌椅的第三天,俞敏洪通过直播宣布,新东方将成立一个大型的农业平台,通过直播带货帮助农产品销售。

　　经过数月的准备,2021年12月28日晚,俞敏洪出现在抖音直播间,顺利开启了首场农产品带货直播。与此同时上线的,还有新东方推出的助农直播品牌“东方甄选”。

　　直播期间,俞敏洪直播间共上架了近30件农产品,从丹东草莓、平石头苹果到高钙稻花香大米……,当晚直播间拿下460万的销售额。这个成绩只能算是中规中矩,后续还有很大的提高空间,让人没想到的是,此后的直播间销售额非但没有上升,反倒是人气下滑、销量直线下跌。

　　有不少网友吐槽直播间的产品品类不够丰富全面,商品价格覆盖不够,“价格太贵”是评论区最常见的内容。

　　此后,俞敏洪和直播间不断调整策略,后来索性卖起了书。从今年4-5月的直播数据中可以看到,俞敏洪带货的商品类型全都是书籍。但图书的销售情况也是不容乐观,那段时间的场均销售额只有22.7万元,还不到他的“老部下”罗永浩的零头。

　　在经过一番试错后,俞敏洪或许也发现,直播卖课是他和新东方团队最大的优势,只有发挥自身优势,才能扬风起帆。

　　新东方的流量密码

　　今年6月8日,俞敏洪再次组建“新东方直播间”,一切似乎都回到了起点。

　　但这次重新出发,和之前也有不同之处。最明显的就是俞敏洪有了“自知之明”,清楚地知道自己和团队的核心竞争力:学术地位和教学能力。

　　俞敏洪执教三十余年,带出过无数名师高徒,可以说是在线教育的泰斗级人物。课程和教育产品,才是俞敏洪手中的王牌,也是新东方最大的卖点。

　　前两次带货之所以惨淡收场,正是因为他没发挥出自己的核心竞争力。第一次买农产品,从大方向来说是没错的,农产品的需求大、受众广,但东方甄选主打的农产品是经过“甄选”的高档农产品,价格不比其他平台的低,这是在受众中挑选了数量最少的高端消费者,不可能获得更多的普通用户。

　　第二次卖书也同样如此,买书的受众本身就很少,加之越来越多人喜欢看短视频,购买纸质书籍的人更少。销售量不高,也就不足为奇。

　　这次,新东方在直播中发挥出自身优势,开创双语直播带货之路,这在当前国内直播领域是独一份的。明星主播董宇辉用双语介绍牛排时表示,“牛排价格299,12 pieces of steak,12片牛排,24 bags of seasonings,24包调料,配料表是ingredient”。

　　热情的网友们也送上了盛赞,“这真是直播界目前的天花板了”,“直播的尽头是学英语”。

　　不仅如此,直播间的主播还会化身为段子手,比如主播董宇辉自嘲是“中关村兵马俑”,并在给大家讲英语时提醒:“please remember to buy something, ok?”,然后搬出小黑板,教大家“牛排原切”的正确说法,为了直播间增添了喜感。

　　这种带货方式仿佛是将新东方的课程搬进直播间,让用户在收获知识的同时心甘情愿下单。

　　直播带货的核心是将选品策略跟自身主播的人设高度契合匹配,并且如果把商品信息和卖点真正讲清楚,就已经成功了一大半。东方甄选直播间的成功恰恰是有效利用了这一优势。

　　直播间的主播不仅具备专业的英语教学水平,还能将讲课能力与商品信息有机结合,塑造起自身形象,收获观众的好感。

　　不少网友表示:“老师们确实牛,感觉都是全才啊!”“这个直播间真的不吵不闹,又特别有趣呀” “传说中的金子到哪都会发光,看得我津津有味”。

　　如今,历经数次调整后的新东方直播间牢牢抓住自己的优势,找到独特的直播模式,实现逆风翻盘。

　　时势造英雄

　　古往今来,任何成功都离不开“天时、地利、人和”这三大要素。

　　抖音 “带货一哥”罗永浩回归科技领域,带货女王薇娅被封杀,快手一哥辛巴深陷假货风波,李佳琦也突然停播,今年618被称为“史上最难618”。曾经的头部主播相继缺席,导致巨大的流量无人带起,直播带货迎来空窗期。

　　在此背景下,各平台的不少直播间都在寻找承接这波618促销流量,迎来带货数据的迅速增长。积极求变的新东方直播间迎来了自己的直播风口。

　　俞敏洪和新东方直播间的这次成功也不例外,除了自身的坚持和努力,还少不了平台的助推。

　　对于抖音,它需要第二个“罗永浩”来承接此前的流量,而俞敏洪与罗永浩有着相似之处——他们都以悲情企业家的身份开场,带着逆袭的剧本,想在直播间实现梦想。

　　相比一帆风顺的成功者,历经千难的逆袭者更有光照历史的力量,更容易博得用户的情感。这一相同的人设,正是抖音平台选中俞敏洪的一大原因。

　　教育是这个时代的刚需,无论政策如何变动,人们对知识的渴望都不变。俞敏洪一直坚守教育领域,不在意暂时落后,不论多艰难都熬过来,现在能吃到这波红利,或许也是上天对于坚守者的奖励。