据国家统计局数据显示，2022年12月份，全国居民消费价格同比上涨1.8%，消费市场迎来回暖态势。同时，随着新消费主力人群的崛起，以美妆和家清为代表的快消行业迎来市场新机会。在本土化趋势下，国际大牌、传统国货、新兴品牌竞争不断加剧，随着线上触点多元化，品牌注重线上多点布局，并尝试创新营销方式和技术手段。

　　近日，百度营销联合艾瑞咨询发布《美妆和家清产品消费者洞察报告》(以下简称“报告”)，对行业现状、发展趋势及用户画像进行剖析，洞察新消费格局下，美妆和家清行业的营销制胜之道。

　　需求细分创造新机遇，新品牌、新产品、新成分加速涌现

　　报告指出，一二线城市90后女性是美妆和家清产品的消费主力，中等收入人群占比超过6成。具体来看，不同品类的消费人群具有明显的特征差异，24岁以下和女性人群乐于尝试，易被种草，消费美妆产品的比例更高;35岁以上已育人群则更多购买家清产品。

　　消费升级浪潮之下，消费者更加多元且细分的需求持续释放，报告显示，消费者人均关注4-5个彩妆、护肤和家清品类，其中，面部底妆、洁肤类、衣物清洁分别是三大行业中最受关注的品类。

　　消费场景的多样化和功能考量的精细化，正在重塑当前美妆和家清行业的市场格局。近年来，各类新品牌如雨后春笋般涌现，消费者的尝试意愿也较高，根据调研，有80.3%的消费者表示在购买彩妆时会优先考虑国内新锐品牌。与此相反的是，国际知名品牌和国内传统品牌则在护肤领域有较大优势。

　　产品方面，随着消费者对美白、舒缓、抗老等产品成分谙熟于心，根据成分功效对应肌肤问题，正引领着新一轮的护肤潮流，也使得玻色因、益生菌、透明质酸等各种产品成分得到精准开发，企业在红海厮杀中找寻蓝海机遇。

　　“理性消费”抬头，超6成消费者主动寻求“高度适己”产品

　　报告指出，在需求转变和疫情影响下，消费者在品牌和产品选择上日益回归理性。具体表现为，消费者的决策周期延长，热衷于在选购之前“做好功课”。报告显示，62%的消费者对产品认知更加积极主动，在探索和了解中寻找高度适己的产品。

　　其中，品牌口碑是消费者的优先关注点，品牌宣传的核心产品和理念价值，也是影响消费者品牌印象的重要因素。具体产品，产品优势、成分禁忌和使用体验更受关注，为消费者种草提供真实可信的参考。

　　报告指出，主动搜索和浏览场景是消费者获取品牌和产品信息的主要渠道。根据百度搜索大数据，护肤、彩妆、家清三大品类的月均总检索量超过3亿次。凭借搜索业务的成熟性、场景覆盖的全面性以及资讯推送的精准性，依托“搜+推”双引擎优势，百度成为消费者进行购买决策的主要平台之一。

　　同时，随着垂直细分领域内容和分发机制的完善迭代，内容成为影响用户心智的有力手段。百度通过信息流资讯、小程序、百家号等多触点，借助IP内容、创作内容、泛知识科普等实现深度种草，并依托沉浸式、强互动属性的短视频及直播，自然拉近品牌与消费者的互动距离。

　　搜+推+购全场景驱动营销新增长，AIGC提升营销交互体验

　　面对深挖开拓的市场和更加理性的用户，通过多触点影响用户的认知和购买行为成为企业迫切的营销目标。针对快消企业营销诉求，百度营销实现了搜+推+购全场景覆盖，通过“新品爆发、人群破圈、全域经营、电商转化”四步走，全链路赋能企业生意增长。

　　新品爆发方面，百度营销打造了多端硬广矩阵为新品造势，通过全年热点营销事件延长新品热度。例如希思黎新品上市之际，百度营销利用搜索框预置词+品牌专区联动，迅速打开新品知名度，新品相关词周环比检索量提升6倍。

　　人群破圈方面，百度营销通过内容平台和达人助力品牌覆盖多元垂类，以AIGC赋能品牌营销打通年轻圈层。例如，百度营销借助明星创作者李纯的圈层影响力，联动百度生态的多方资源，结合话题和百科多元内容，成功让自然堂持妆粉底液火热出圈，全网视频总播放量达1.18亿。

　　全域经营方面，百度营销基于搜索沉淀优势构筑品牌阵地，实现公私域联动，助力品牌长效经营;电商转化方面，百度营销通过“超级流量+AI定向+智能投放+创意素材”多维能力加持，驱动品牌达成销量转化。例如，针对花西子引流电商促进转化的诉求，百度营销以“搜+推”导流协同营销活动锁定关注，激发用户消费需求成功完成转化。

　　同时，视觉享受和创新互动成为争夺消费者注意力的关键。数据显示，83.1%的消费者认为数字创新营销能激发品牌兴趣。诸多美妆和家清品牌也开始尝试通过创新营销手段，拉近和消费者的距离，纷纷入局元宇宙赛道。

　　在创新营销上，百度营销在AIGC加持下，通过新内容、新场域实现了更加沉浸丰富的交互体验，进一步提升消费者的品牌感知，帮助品牌营销焕发“第二生机”。例如，百度数字人度晓晓携手龚俊数字人开启的元宇宙AI好物脱口秀——歪脖山(Web3)开放“卖”活动，为元宇宙好物直播带货，吸引了过千万用户观看。

　　线上渠道已是当前美妆和家清行业的主战场，企业迫切需要全链路营销策略的加持，创新营销更成为破题当下变局的胜负手。百度营销将以全效协同击穿用户心智，以创新技术驱动营销迭代，助力更多美妆和家清企业完成红海突围，基于百度生态实现确定性的生意增长。