今年的情人节营销可谓是精彩纷呈,品牌或聚焦爱的多元礼赞,或带来爱的多样礼赠,营造出浪漫十足的节日氛围。其中,《时尚芭莎》发布的《对你上心》,可能是今年情人节中氛围感颇浓的短片之一。

　　氛围感不仅源自张俪的动人演绎,让恋人间细腻的小情绪能够被清晰感知,更在于片子聚焦恋人赠礼这一生活化场景,更具普适性,也容易让人产生代入感。

　　而在恋人的双向奔赴背后,是品牌和消费者的双向奔赴。抖音电商携手美妆、消费电子家居生活、珠宝潮奢、个护家清鲜花、食品健康、跨境 6 大行业在情人节期间发起了一场「对你上心」心动情人节活动,为大众的节日礼赠需求提供真正「懂你」的解决方案。

　　根据《SocialBeta 2023 节日营销趋势报告》,2022 年节日营销相关案例在全年营销案例中的占比接近三成。作为高频出现的营销话题,新一年的节日营销对于品牌来说依然相当关键。立足这一背景,我们发现因与春节节日相错,品牌在今年情人节尤为活跃,从案例数量中可见一斑,今年 SocialBeta Lite 共报道了 50+ 情人节营销案例,远超于往年。

　　抖音电商的心动情人节,SocialBeta 认为是其中具有样本性的一个。其样本性体现在,抖音电商从需求和兴趣两端洞悉节日本质,并将洞察置于内容场、营销场、中心场的全链路协同之中,高效转化为品牌的生意增长。一个节日,两重洞察

　　某种意义上,品牌关注节日营销,就是关注自身生意。

　　一组数据即可说明。2021 年,抖音平台节日热点主题视频 vv 量是非节日的 1.3 倍以上,情人节相关话题 vv 量近 500 亿。不难理解,节日往往自带关注和讨论,尤其是情人节这样的大众节日,品牌如果能在这一节日实现内容突围,等同于完成了一次全民向的宣传,种下品牌心智。

　　另一方面,与节日相伴而生的消费需求便是送礼。抖音电商的数据显示,2021 年近 6 成消费者在节日期间增加了自己的消费,43.8% 的人认为礼物是节日必不可少的一部分。相较于春节、双旦等节日,情人节的礼赠需求相对更有指向性,且聚焦在画像清晰的目标消费人群中。

　　可以看到,不论是节日礼赠角度的短期销售爆发,还是兴趣话题角度的长期品牌运营,情人节之于品牌都存在重要价值。

　　在这两重洞察之上,抖音电商还看到了情人节的特殊性。作为春节后的第一个重要节日,处在开年时段的情人节,提供给了品牌一个探测全年市场动向的绝佳机会。当做好情人节营销对于品牌、平台甚至行业来说都有其必要性,抖音电商基于对情人节的洞察,为品牌提炼出了一条有效的策略:用户心智强沟通,兴趣消费快爆发。 三路出击,打造情人节营销主场

　　如何理解「强心智,快爆发」?

　　抖音电商一方面立足站内外全域传播,以创意向、趣味向等多维内容,着力于大众心智辐射和圈层精准种草,唤起用户在节日氛围下的情感共鸣,更激发多元兴趣消费需求;另一方面则打通内容场、营销场,中心场全链路,为品牌打通多个短捷有效的转化通路,将内容蓄力、人群增量等前期积累转化为生意爆发,为品牌打开生意新格局。 1.联动媒体 + 明星双杠杆,出场即出圈

　　多元的内容生态和营销能力一直是抖音电商重要的平台优势,此次在心动情人节的内容布局上,为在大众层面建立情人节礼赠消费与抖音电商带来懂你好物的心智强关联,抖音电商联合时尚媒体《时尚芭莎》和明星张俪,推出情人节明星特辑短片——《对你上心》,以颇具质感的节日短片,激发大众情感共鸣,而媒体合作叠加明星效应的强势传播势能,也让此次 Campaign 为抖音电商的情人节营销主场定调,引发大众关注,为后期爆发充分蓄力。

　　值得一提的是,这一强势心智曝光的价值,也给到了深度参与心动情人节 Campaign 的品牌,片中夸迪轻龄紧颜次抛精华礼盒、飞利浦蜂巢X告白礼盒自然融入情节场景中,提升品牌调性的同时,更在大众层面进行礼盒种草,在情人节大战中,率先触达目标人群,获得生意增量,相较于情人节活动前的生意爆发系数均超 500%。

　　2.锁定过节新姿势,着力精细化内容运营

　　《对你上心》一片中,有一个小细节,张俪在演绎给伴侣送情人节礼物前,为制造惊喜感,反复练习不同送礼的动作。这恰是抖音电商特别埋下的一个“小彩蛋”,练习送礼动作背后,正是情人节期间抖音电商在站内发起的趣味挑战赛之一——#情人节送礼倒计时。

　　情人节前夕的抖音站内,张俪、郭晓敏、BONNIE 万洁、皓瑞啊等明星、达人先后参与创意视频创作,从日常生活场景切入,以看似莫名的手势训练,解锁出五花八门的情人节送礼物和收礼物的新姿势,令人会心一笑,营造轻松有趣又不乏浪漫的节日氛围,同时,抖音电商邀请更多站内达人,以兼具趣味向和实用向的内容创意,为品牌礼盒搭建原生自然的内容营销场,自然带出相应的品牌情人节礼盒,向用户进行原生种草。

　　内容种草外,抖音电商也充分着眼于圈层人群的精细化沟通,在明星达人的选择策略上,情侣向、剧情向、美食向等多类型的达人参与,带来同一主题下的差异化演绎,最大程度地辐射多个圈层人群,而多位明星的加入,则进一步带动活动的整体热度,截止目前,#情人节送礼倒计时已在站内收获 1.5 亿次播放,#心动情人节 整体活动收获近20亿曝光 ,多位达人视频登上热榜,引发站内关注,也让不同品牌找到各自的内容种草适配场,承接住消费者的礼赠需求。

　　前期内容充分蓄水后,在活动爆发期,抖音电商发起心动主题直播,邀请黄圣依、刘畊宏、保剑锋、琦儿、娄艺潇、张兰等多位超头主播打造情人节直播大事件,撬动了夸迪、OLAY、SK-II、飞利浦、潘婷、舒肤佳、护舒宝、海飞丝、初普、极萌、Murad慕拉得、戴森、Usmile、觅光AMIRO、帮宝适、博朗、吉列、沙宣、OLAY身体护理等 24 个品牌,帮助品牌实现种拔一体,收获生意爆发。 3.从内容到货架场景,打通生意高效增长通路

　　事实上,贯穿于整个心动情人节活动的前中后期,抖音电商亦着眼于内容场景和货架场景的协同经营。内容场景上,抖音电商联动夸迪、OLAY、SK-II、飞利浦等 6 大品牌,以明星开屏海报曝光,放大礼赠心智。同时,抖音电商进一步打通内容场景与货架场景,一方面在品牌馆、超值购频道等关键位置进行节日换肤,烘托浪漫过节氛围。另一方面,联合抖音超市打造情人节锦鲤活动玩法,用户可以 0元参与抽奖,中奖后1元购买包括戴森吹风机、iPad 在内的 99 件万元大牌好礼,变身「爱情锦鲤」。99 件心动礼物背后还有对应品类的 9 首情诗,每个礼物都是一句爱你的情诗,满足用户传递浪漫和礼赠购买的需求,为情人节活动强势引流。

　　在货品供给上,此次抖音电商聚焦多元化的礼赠消费进行组局,以节日礼盒满足消费者需求,其中抖音电商特别联合时尚芭莎,推出了包括 夸迪轻龄紧颜肽次抛精华礼盒、SK-II 大白兔情人节限定礼盒、飞利浦蜂巢X告白礼盒在内的 7 款情人节主推礼盒,帮助品牌布局节日经营,实现生意爆发。

　　整体来看,一致性的内容视觉和多维度的创意互动在整个抖音站内营造出浓郁的情人节氛围,三个场域的协同则有力承接住「货找人」和「人找货」的多元需求,提高转化效率,为品牌带来实实在在的大促生意增长,也进一步强化抖音电商的「懂你」心智。 抖音电商节日营销,看向确定性

　　此次抖音电商携手 6 大行业品牌打造「对你上心」心动情人节活动,从强势曝光、深度种草以及全链转化多维助力品牌在情人节节日实现生意增长,更以此次活动给予品牌信心,在崭新的 2023 以节日营销,为品牌带来确定性的生意增长。

　　首先,抖音电商精准前瞻节日趋势,发挥内容种草和全链路协同等能力优势,以创意向内容、品牌礼盒、头部明星达人资源组局情人节营销场,情人节相关搜索词环比提升超144倍。从效果来看,此次口红礼盒、巧克力、香水礼盒、玫瑰花、电动剃须刀等相关商品订单量同比提升100%+,成交破千万心动好礼30+,成交破百万心动好物1300+。其中,飞科剃须刀礼盒单品成交高达 35 万件+,可以说抖音电商有效地将节日势能转化为品牌的生意增长。

　　其次,在越来越多品牌将抖音电商视为长期经营阵地的背景下,参与节日大促既是实现生意爆发,亦是在长期主义视角下对品牌的一次次能力和打法的“练兵”。情人节过去并不意味着这场节日营销结束,在 SocialBeta 看来,抖音电商给予品牌在内容种草、达人合作、货品直播等实战环节的资源及能力支持,能够让每一个参与的品牌不断打磨和完善在抖音电商平台大促打法,不论是之后的节日大促还是日销经营中,这些能力都可以进行复用,让每一次大促不止于当下的爆发,亦能带动品牌日销经营,帮助品牌长期建设积累宝贵的资源势能。

　　最后,置于抖音电商节点营销的长线观察中,此次贯穿整波情人节活动的核心心智「懂你」,其实早已是抖音电商在节日大促长期传递的一条主线,从去年「抖音 520 宠爱季」、「赏味中秋季」、「抖音国庆好物季」等节日活动,抖音电商持续以「懂你」心智具像化表达抖音全域兴趣电商的优势,强化用户对在抖音电商买好物的心智和行为认知,这一认知随着抖音电商在节日营销的深耕而不断加深,当越来越多消费者在越来越多节点,将节日消费需求的目光投向抖音电商,这意味着抖音电商亦能为品牌带来持续而稳定的确定性增长。