抖音电商将持续以多元玩法、务实动作,助力商家把握生意增长的确定性。

　　汇聚五湖四海鲜美,集合天南地北手艺,“美食”赛道正炮制出一种又一种好生意。

　　老牌企业谋求线上新增长,是好生意:我们看见,线下风靡的美味涌入电商窗口,不变的是一城一味的记忆;年轻特色产品拓出新赛道,是好生意:我们看见,传统滋补食品融入了新鲜的味道和活力创想,个性美味触手可得;原生态产品走出大山,更是好生意:一块番薯,一碗羹汤,传递的不仅是健康,还有无可取代的风土……

　　当下,抖音电商正为食品行业商家带来更多的生意机会,不少商家也以自身的实践,沉淀出了宝贵的探索经验。为了让不同经营类型、不同阶段的商家,都能看到成长的方向,我们与刚刚入局实现冷启动、启动完成后寻求跃迁、稳定后打造爆品等处于不同发展阶段的商家展开对话,在他们的案例中梳理工厂型、组货型两大类商家的落地打法,希望能为正在食品行业探索中的其他商家带来指导。

　　01

　　工厂型商家:以「品」探路

　　凸出价格优势,形成品类差异

　　在抖音电商食品赛道,许多食品工厂完成了从“幕后”走向“前台”的转变。我们注意到,对于此类商家而言,“源头”自然而然成为其在抖音电商发展中最重要的特质。自营生产线,既保证了性价比上突出的竞争力,也意味着商家可以顺势而为,根据市场需求做出产品侧调整。

　　冠利食品优选:产品定位优质优价,内容打造实用“诱人”,小米粉做成线上好生意

　　冠利食品自2015年起就在线下建立了米粉工厂,主打广东米粉和新竹米粉两大类产品,有较长时间的米粉行业耕耘经验。2021年,品牌以自播为主,开始在抖音电商赛道发力。目前,主推爆品广东米粉销售单量已经超过8万单;年货节期间,商家生意快速发展,月销售额更达到了近百万。

　　拆解冠利食品的打法,冠利食品抓住了以下几点:

　　∙1、在货品侧,强调货品本身的优质优价、提升用户体验。

　　∙2、在直播间播出中,围绕不同类型的消费者,从了解到成交过程做精细化设计。

　　首先,在产品上,冠利食品强调纯米加工,分量足、有赠品。以传统广东米粉为例,依托源头工厂,冠利食品以几乎纯米无玉米淀粉添加、传递“吃米粉相当于吃米饭”的概念,这种“品质感”是商家的首要卖点。在这一基础上,商品还具备一定的性价比优势,客户在购买米粉的同时,可以获得两包炒粉料。在消费体验上,冠利食品保证从早8点到晚11点均有客服响应,通过产品品质和销售体验赢得客户信赖。

　　赠送炒粉料提高产品性价比

　　在直播间,冠利食品每天直播时长不低于10小时,同时保证一定的投流金额,在探索中形成了一套打法。在话术上,冠利食品形成了一整套的流程,对消费者的这种转化、停留、互动,都有进行针对性设计。例如通过凸显工厂品质,用冠利米粉和市面上炒米粉的价格做对比,吸引新用户停留;以及通过强调赠品、限量福利特点加速成交等。在场景打造上,去年11月起,品牌直播间以绿幕衬底,在播放工厂的制作过程之外,还结合成品美食的视频和口播,告诉消费者怎么制作米粉,让米粉更“诱人”。

　　仙力面业:让地方特色说话降低消费者决策成本,经典河南面食这样实现月销百万

　　豫北地区的新乡小麦闻名遐迩,是具有原产地认证的面料,而仙力面业就落户在河南新乡。作为一个有30年本地运作经验的传统的面食品牌,仙力面业有较深的生产基础,以及差异化、有特色的产品。2021年,仙力面业以自播为主要模式,正式加入抖音电商。以多品类优质优价产品为驱动,打造面食爆品。目前,平台月销售额已突破百万。

　　打造爆品面食,仙力面业抓住了两个重点:

　　∙1、提炼原产地特色,强调品质优势

　　∙2、不同类型产品分直播间带货,专品专卖。

　　首先,品牌沿用了此前在线下广受认可的产品在线上销售,保证了产品力。此外,仙力面业注意到,尽管面食受众多,市场巨大,但品牌竞争也比较激烈。把握“河南本地特色”这个标签,成为了仙力面业在“红海”中找到增长力的核心打法。

　　回归到具体动作。首先,仙力面业在商品卡、直播间等场景重点输出“河南特色”概念,主打产地优势。同样是面食,在相差无几的价格下,强调河南产地的特点,让消费者更倾向于选择仙力面业,降低了消费者的决策成本。

　　在“面食”的基础上,延展特色品种,仙力又打出品种多样化第二张牌。瞄准40-50岁以上的男性核心消费群体对提升饮食品质、优化生活方式的偏好,仙力面业提供了多种品类选择,包括刀削面、细面、荞麦面等。围绕“全类型产品”“爆品”和不同的细分品类,打造直播间矩阵,让消费者在搜索的过程中,随时能找到“品类专卖店”。

　　此外,品牌还注意到其消费者群体,除了注重饮食品质,对整体的消费决策流程也比较在意,应当更精准、流畅、购买上无压力。在直播间的介绍中,除了通过产品展示和口播,明确点出产品的营养价值差异,提升面食的议价能力;也着重引导消费者如何下单日常囤货、全家享用,让年纪偏大的消费者,也能顺利买到符合自己预期的产品。这种突出产品特色、聚焦精准圈群设计直播的思路,成功带来了生意增长。

　　方砖厂69号:还原门店风味,强化商品文化属性,老北京味也能直播货架“双击”

　　方砖厂69号,主打老北京特色食品,在线下发展已经超过10年,被誉为来北京必打卡的店铺之一。2021年,方砖厂69号正式入驻抖音电商;2022年3月入驻抖音商城,同步耕耘直播和货架场景。目前,品牌月销售额过百万,超过40%的业绩来自抖音商城,且这一数据比例还在持续上升之中。

　　快速上升的数据背后,拆解方砖厂品牌打法,我们发现了这几点亮点:

　　∙1、在货品上有专攻。品牌只卖有老北京特色、消费者认知度高的产品,如老北京肉丁炸酱、腊八蒜、鸡蛋半干面。尽管是预制产品,但是品类独特,给人地道的感觉,而且还原了线下95%的风味。以老北京肉丁炸酱为例,在食材品质上,选用高品质瘦肉丁保证口感;在吃法上,商品也有卖点,即吃的时候先用油去润面,再放入炸酱。这让产品95%还原了线下的味道。

　　∙2、在商品的标题、主图上,更精细、科学。以设计标题为例,方砖厂69号尝试利用行业数据去分析,洞察竞品的成交数据,在这个过程中,找到一些最热的相关词,然后去设计标题。在主图设计上,突出老北京特色美食的特点,从直播间到店铺,视觉上风格统一,突出产品的特色,展现店铺的优惠力度,使人们在视觉上有停留的欲望,提升整体店铺的转化率。

　　∙3、企业矩阵号里有分工,扩容品牌故事,让消费者走进品牌。当前,品牌拥有3个蓝V账号,每个账号都有自己的分工。一个用来讲故事,讲创始人、创办品牌,还有开店中的一些人和事,主要是用来做品牌宣传。第二个号,则是用来做产品展示,让更多消费者知道产品;第三个蓝V号,用来代表品牌方直播带货。

　　品牌如此操作的背景是,方砖厂69号的核心消费者主要集中在25-45岁,这一区间的人群画像不仅重视买货,更重视精神体验。借助3个账号的立体化内容输出,用户在了解方砖厂69号、做一些搜索动作的过程中,不仅仅是“买到货”,也加深了对品牌的信任感,提升了回购可能。

　　因食遇你:强调极致性价比,注入体验新标准,利用商城秒杀成就单品爆发

　　主打藕粉羹和在此基础上的银耳羹产品,因食遇你团队在行业中已经深耕了近10年。2022年开始,团队正式打造藕粉羹系列产品品牌“因食遇你”,以直播间、抖音商城为主要阵地展开探索。目前,因食遇你在抖音电商的单月GMV最高可达到600万。

　　商家在抖音电商“高效经营”的关键,可以拆解成如下几点:

　　∙1、对货品即购物体验的打磨,成就了商家的生意跃升。因食遇你产品力较好,除了因为口味适合大众,更关键的是,相较于同垂类其他品牌产品,因食遇你的产品,在份量上更有性价比,原料更加扎实,价格有优势。以39.9元四罐装的因食遇你组合装藕粉羹为例,基于长期探索,商家洞察到了以女性为主要消费群体对营养、美容养颜的偏好,尝试了多种口味后,最终筛选出水果胶原、玫瑰枸杞、奇亚籽坚果和胶原蛋白银耳羹四种口味,并在保证质量的前提下,形成极致的性价比。圈定了一群长期复购的消费者,粉丝销售占比10%以上。

　　∙2、创造更好的购物体验,在仓储、包装、物流、售后环节更下功夫。以物流为例,电商除了保证商品“上午下单,下午发货”,在货品包装上也不断迭代。由于藕粉以金属桶包装,此前,单独以纸箱发货偶尔存在桶变形的问题,降低了消费者体验。而在发现这一问题后,品牌不惜提升成本,用泡沫纸箱加固,保证货品品相完整。

　　∙3、不断打磨短视频,提升转化效率。因食遇你长期保持高频率的短视频制作发布,在探索中,品牌找到了几个秘诀:一,保证视频开场几秒钟呈现出诱人的产品打开过程,可以有效提升停留时长;二,在颜色上,务必要以暖色调为主,简单干净、色彩丰富、饱和度高,是食品行业短视频提升转化力的关键。

　　金妍庄:把握养生潮流打造爆款,深耕图文细节优化店铺,让用户“尝”到满足感

　　金妍庄在即食花胶类目深耕,企业成立已近2年,并于去年5月正式入驻抖音电商。在抖音电商,品牌聚焦85后、90后为主导的精致妈妈、都市白领等女性圈群,抓住直播间和商城两个场景,通过花胶类爆款产品保证了生意的确定性。在不到一年的耕耘下,其月销售额已达到百万。

　　金妍庄在抖音电商稳步发展,抓住了这几个关键点:

　　∙1、打造在品质、特色、价格上均极具吸引力的货盘。

　　∙2、在货架场景和直播间,提升审美与“品质感”。

　　在产品研发的过程中,品牌针对目标圈群的生活喜好,将滋补食品日常化、甜品化。以椰汁紫米、豆乳芋头两种最火爆的口味为例,这些风味均来自目标人群日常逛得最多的奶茶店。这些搭配已经受到普遍认可,金妍庄在好口味的基础上用上实在的用料,出品稳定,让消费者有获得感。

对货品盘打磨的第二点,在于品牌产品矩阵的设计。品牌注意到一个行业现象:许多消费者对花胶产品感兴趣,但是往往因为一次下单总价太高,不敢下手。围绕这一点,金妍庄打造了一个价格极度亲民的尝鲜款,单份仅9.9元,三份起拍。这一产品目前在抖音电商排名垂类第一,销售超过22万。“门槛更低”的货款,让许多消费者得以了解即食花胶,并对品牌产生信任感,同时带来另一款实惠爆品——399元30份花胶的复购。

　　在内容场和货架场的耕耘上,品牌也立足于人群审美偏好和“品质感”。以商品卡为例,品牌将其在货架电商的经验复用在抖音电商,并不断打磨商品图片、商品标题。以某一款商品主图为例,产品功效、赠品、促销价格分不同区域排列,顾客在第一时间就可以立即了解商品卖点。

　　在直播场景搭建和店铺设计上,金妍庄沿用了年轻人喜好的极简风格, “颜值”至上。而在直播话术上,金妍庄则强调产品品质、多买多送,进而激发消费者的下单欲望。

　　02

　　组货型商家:

　　心智驱动,塑造品牌调性

　　输出「食品之美」

　　为消费者所爱,才能叫做“品牌”。

　　在抖音电商,许多商家也许并非“源头工厂”,但是,它们以敏锐的嗅觉发现了行业空间,以优质的品牌观取得了市场共振,以优质的商品细节让用户眼前一亮,以积极的互动、产品背后的文化输出、体验输出,赢得了一大批粉丝。相比于“性价比”,独特的产品心智、品牌美感,是这些商家最大的吸引力。

娜娜的手工美食:强调传统工艺,还原农家体验,红薯干走俏的答案是“原汁原味”

　　娜娜的手工美食从2021年6月起开始耕耘抖音电商,主要销售以红薯干、南瓜干、杏干为代表的赣南地区干制农副产品。其中,红薯干是商家特色爆品,年关期间,最高单品月销售额近40万。商家总体的产品数量较少,但是每一样做得都比较“精”,回头客比例较高。

　　值得关注的是,娜娜的手工美食根植于农村,原材料大部分来自邻里乡亲。这种自种、自制、自销,首先保证了产品的价格优势。以红薯干为例,娜娜的手工美食商品售价比行业每斤要低5元左右。同时其产品体验却并不算低:商家在外部有纸盒,在纸盒之内,又采用真空分装的形式,消费者不仅吃起来方便,还能用于送礼,也没有过度包装的感觉。

　　以爆品为驱动,2022年底,娜娜的手工美食实现了经营业绩的快速上升。聚焦品牌在自播间的打法,主要有两点原因:

　　∙1、强调地道的传统工艺,给消费者较强的差异感。

　　∙2、在直播过程中,娜娜的手工食品直播场景朴素、互动真挚。

　　以红薯干食品为例。在直播间,商家与用户分享赣南风格的、农家原生态的蒸制干制工艺流程。这种工艺以蒸、晒为主,没有添加糖或者其他添加剂,且在制作过程中,会留住一部分利于消化的红薯皮。

　　从直播场景看,商家一般就农家场景,由老板娘娜娜在制作地旁开播,没有夸张的话术渲染,符合消费者的原生态想象,形成了较好的信任感。好货+符合产品特点的销售风格,成就了娜娜的手工食品的热卖。

　　热火优选:源头保质量,达人匹配精,打造滋补赛道爆品

　　热火优选2022年初在抖音电商成立店铺,主打黑芝麻丸、核桃丸、烤肠等食品。商家在不到一年内,生意快速发展,主要得益于胶香情玫瑰黑芝麻丸这一滋补食品的爆发:目前,单品在抖音电商的销量已经超过10万单,占整体销售额一半比例以上。

　　爆款驱动生意上升背后,商家主要有两点心得:

　　∙1、商家自有源头工厂,确保了产品质量和性价比,产品特性能较为精准地满足目标人群需求。

　　∙2、在达人带货环节,商家精挑细选,保证了带货效率和品牌调性,为长期发展打下基础。

　　以玫瑰黑芝麻丸为例,在产品打造上,热火优选首先洞察到这一类商品的核心消费人群在30岁以上甚至40岁以上,注重膳食健康。热火优选在产品原料上追求“干净”,主要选择黑芝麻、果糖和蜂蜜等天然原料。

　　此外,在休闲零食赛道,经济、省心、食用简便与否决定了品牌体验。在产品打造上,热火优选主要打造了29.9箱装款和39.9袋装款,每一颗均有独立包装;箱装产品也包装较为精致,适合送礼。同时,为提升消费者体验,热火优选设置了专门的售后团队保证对消费者问询的响应速度,即便在订单量较大的大促期间,也可以保证48小时内完成发货。

　　与达人主播合作带货,是热火优选的主要经营模式。目前,品牌合作的头部主播超过10位,同时与数百名中腰部主播达成合作关系。在主播的选择上,商家注重与主播的长期合作,较看重主播真实、聚焦产品、好友式的推广模式,避免对产品的夸大介绍。一方面,和主播形成长期合作的紧密关系,成为了后续产品走出去的基础;另一方面,透过优质主播,与消费者形成较强的信任联结,也有效地提升了爆品的复购率。

　　迎驾山泉:把握资深中产需求,凸出天然养生优势,在抖音电商打响“霍斛”产地名片

　　迎驾山泉是深耕安徽的龙头企业,在抖音电商,野岭迎驾山泉专卖店主打苏打水、零零茶、霍山石斛饮品等产品。自去年布局抖音电商以来,野岭迎驾山泉苏打水持续登陆爆款榜,位居苏打水榜单前三;霍山石斛饮品上市2个月以来,月销突破百万,销售突出6000件。目前,野岭饮品旗舰店单个店铺销售额达1300万,在几个月的启动期,就取得了快速的业绩跃升。

　　从线下品牌到线上阵地,在野岭迎驾山泉专卖店眼中,“常学常新,常新常学”是实现快速跃升的必备品质。除了向同行取经、逐步优化店铺的综合评分(目前4.99分),提升用户信任感以外,商家还围绕消费者的具体需求进行供应侧优化,如2022年,商家上线了针对电商需求的小包装生产线。

　　在这个基础上,商家还在直播间把握了几个关键点:

　　∙1、把握品牌核心消费者,即资深中产的购物需求,优化产品。

　　∙2、将品牌产地特质、产品天然养生属性融入直播,加深用户信任。

　　当前,品牌超过95%的用户为男性,主要集中在30岁甚至是40岁以上。这一人群有较强的消费力,同时高度注重产品品质和场景适用。在直播间展示上,首先,野岭饮品旗舰店抓住宴席宴请、春节等重大节日送礼、高端人士自用等场景,优化包装,并打造了多种规格的产品套餐,满足用户在不同场景的精准需求。

　　此外,“霍斛”是个为许多消费者较为陌生的品类。在介绍商品的过程中,野岭迎驾山泉专卖店注重通过短视频、话术加持,展现产品的原产地溯源特点及其功效。为了传递产品的安全性,品牌甚至将检测证书带到直播间,强化用户的信任感,积累了一批核心用户群不断复购。

　　目前,野岭迎驾山泉专卖店90%的销售来源于两个矩阵号的自播,也有20%的用户选择在直播间复购。围绕核心消费者特征,野岭迎驾山泉专卖店提供了差异化地道好物,保证了生意的确定性。

　　在抖音电商,不少食品行业伙伴还处于成长之中。抖音电商将持续以多元玩法、务实动作,助力商家把握生意增长的确定性。