为探索达人营销领域可标准化、可分享、可评估的实践经验与最佳范式,巨量星图携手各大生态合作伙伴,推出达人营销系列实操指导手册【观星者-学霸的达人营销笔记】。本期学霸笔记由巨量星图和头条易联合出品,高效利用达人营销,精准服务传统品牌,让传统品牌的形象焕活第二春。

　　01

　　聚焦转“形”和焕新两大要素

　　让传统品牌营销跟上时代潮流

　　当下营销革命飞速迭代,市场竞赛日益激烈,日渐沉寂的老品牌亟需在新的营销环境中,找到和消费者最佳的沟通方式与角度,从而将自己的品牌价值传递给消费者。坐拥粉丝青睐和意见输出能力的KOL们能够帮助传统品牌快速建立形象认知,形成品牌的高价值资产阵地,保证品牌资产的重组与活力。

　　头条易结合在巨量星图上进行达人营销的实践经验,总结出了传统品牌面临的营销困境:品牌认知固化、传播手段老化、消费人群退化。

　　综合以上品牌痛点来看,传统品牌营销应当注重转“形”和焕新,一方面重塑品牌形象,扭转品牌长期积累下来的传统、老派的印象,重新聚起社交媒体声量;另一方面通过新营销传播,彰显新品牌主张,拉动新消费主力,最终抢占新机会市场。

　　在具体实操中,头条易认为主要有三大难点:

　　如何组织达人布局,精准唤醒品牌认知?

　　如何解构达人种草,重塑焕活品牌形象?

　　如何部署达人触达,破圈焕发品牌声量?

　　02

　　“人群唤醒、品牌焕活、流量焕发”三步走

　　传统品牌达人营销方法论全面解析

　　针对上述营销难点,头条易联合巨量星图,提出了人群唤醒+品牌焕活+流量焕发的营销方法论。

　　1.人群唤醒:以品牌现有TA为核心,唤醒老客驱动新客

　　以byTA选达人、by行业选达人、by内容选达人、by人气选达人的【TCCP模型】,为传统品牌达人营销中的达人优选环节建立可行策略。

　　(1)byTA选达人,即基于品牌核心TA与达人粉丝相似度,唤醒老客心智。TCCP模型将人群分为资产人群、行为人群、商品人群三大类,勾画出各自的人群形象,并开发出有针对性的达人匹配链路。

　　(2)by行业选达人,即通过竞品人群与行业矩阵反推适配达人,从而抢占行业心智。头条易将自主研发的达人投放系统和巨量云图的机会人群板块相结合,将行业达人和辐射群体“一网打尽”,占据行业高地。

　　(3)by内容选达人,对传统品牌和新创意输出进行精准达人匹配。利用“内容标签”和“相关内容数”进行筛选,帮助品牌更好匹配达人内容相关度,打造用户对品牌的新认知。

　　(4)by人气选达人,匹配为传统品牌打造出圈事件的达人,通过人气达人覆盖到泛人群心智,真正实现平台的饱和式覆盖,帮助品牌更好打造声量、扩容认知。

　　2.品牌焕活:构建产品新特征,打造品牌新主张

　　老牌焕新、品牌焕活归根结底是品牌经营为了迎合市场需求和消费人群的升级变化,因此,品牌焕新的内容输出需要基于新市场、新人群的洞察归因,来打造新主张、凝练新创意。头条易提出了建立卖点TagTree、进行卖点Test、打造出圈Creative的【TTC模型】,基于当下用户趋势进行品牌重塑,最终实现传统品牌的形象焕活。

　　(1)建立卖点TagTree:品牌形象重塑需要迎合新市场、适配新人群。

　　头条易提出产品卖点、用户痛点、使用场景、适用角色、感性利益点五维整合卖点TagTree,打破固有认知,重新凝练最佳产品流量标签。

　　(2)进行卖点Test:数据化内容“先验”能力为品牌焕新找对卖点降本增效。

　　针对TagTree X 品类词,通过云图内容洞察板块召回标签流量数据,进行综合评估。评估维度包括曝光量、完播率、完播规模、卖点独特性等。卖点标签在行业二级类目、品牌三级类目之下,实操中可基于数据对标签自带流量的真实反馈,重新梳理内容输出策略。

　　(3)打造出圈Creative:传统品牌想要彻底重塑认知,需要出圈内容的全民化覆盖。

　　通过巨量星图热门内容榜单 X 云图热门内容洞察:角色场景、痛点、元素,结合品牌TA偏好洞察,凝练创意方向,能够有效提高热门话题和爆款内容生成的概率。再通过热点话题和爆款营销,借势人气KOL,辐射全平台泛用户,让受众对品牌产生全新认知,再起声量。

　　3.流量焕发:数据化流量整合,放大内容新势能

　　品牌焕新要善于借力优势星图内容,放大焕新势能。KOL作为品牌焕新与用户互动最有效的途径之一,在充分利用媒介策略撬动其自然流量的同时,还可以放大优质达人内容的影响力,通过多维标签路径对内层老客精准圈定,推动外层新客规模破圈,拓宽品牌焕活后的渗透力势能。

　　03

　　雪花啤酒案例大公开

　　50年历史国民品牌形象大焕新

　　作为已有50多年历史的雪花啤酒品牌,其受众有显著年龄阶层和强地域属性,品牌亟需升级形象、焕新认知、拓新用户。头条易联合巨量星图,为传统品牌“雪花啤酒”成功焕新升级。

　　雪花啤酒搭配使用TCCP&TTC模型,成功打造“老雪摇”出圈创意,完成品牌形象升级,品牌人群资产实现爆量级增长。品牌人群总资产暴增10倍、A3人群资产暴增161倍、11.3亿话题曝光、4000万互动、品牌指数暴增20倍。

　　在传统品牌形象固化、传播老化、客群退化的困境下,头条易携手巨量星图,从转“形”和焕新两点入手,成功打造并验证了达人营销在传统品牌焕新升级的方法论“人群唤醒+品牌焕活+流量焕发”,并已进行成功实践,为传统品牌“雪花啤酒”成功制造爆款出圈创意,完成各项传播指标的爆发增长。

　　学霸笔记长期聚焦达人营销方法论与案例分享,此前已经更新九期:第一、二期是整体行业解读;第三、四、五期切入汽车、游戏、本地生活行业进行分析;第六、七期细化到品牌营销内容的打造,包括品牌破圈和高效内容管理,以及商业化爆款内容打造“秘诀”;第八期主打精细化评估达人营销效果;第九期围绕高客单价厨电品牌的营销打造可复用方法论。未来巨量星图还将联合更多合作伙伴,发挥各自专长,共建优质内容生产、品牌影响破圈、用户消费转化的达人营销方法论,释放更大的营销势能。

　　微信官方账号“巨量星图小助手”可获得第十期“观星者-学霸的达人营销笔记”完整版。