1.平台监管日趋严厉,品牌不堪重负

　　小红书对“虚假种草”的治理越来越严了。

　　近日,小红书在站内发布《关于MCN机构买卖账号及刷量作弊行为公示》,认为部分MCN机构和创作者存在买卖账号、发布大量水文、利用非正常手段获取大量粉丝和为笔记刷赞等作弊行为。

　　针对这些违规用户,小红书做出了冻结蒲公英平台接单权限、下调作者信用等级为Lv0、私信禁言、禁发笔记等处罚。

　　此次处置中,被着重点名批评的“美趣文化”甚至还是平台流水前三的头部MCN机构。可见小红书对“大客户”下起手来也毫不留情。

　　事实上,在今年四月,小红书打击违规营销行为时就引发过热议。当时小红书上线了《品牌违规扣分管理规则》,严厉禁止未通过品牌合作平台、未经平台广告审核的内容合作行为。

　　对于品牌方来说,这无疑是晴天霹雳。虽然通过小红书的官方商业服务平台“蒲公英”可以规避合作履约风险,但也意味着品牌方必须要向小红书缴纳10%的服务费。更重要的是,通过“蒲公英”报备后,合作博主的笔记将会带有品牌标记,其它用户一看就知道这是广告性质的“种草”。

　　而大多品牌之所以通过小红书做推广,就是希望让消费者觉得文章的内容基于用户真实体验。一旦用户意识到在看的是一篇软广,很容易产生抵触情绪,让品牌方的营销效果大打折扣。

　　并且,即使是走“正规途径”进行推广,品牌仍有违规风险。2021年底,小红书针对虚假推广行为启动了“啄木鸟”计划。12月时,小红书封禁了81个存在违规营销行为的品牌、24个线下商家,处理了相关笔记17.26篇、违规账号5.36万个。

　　其中,多芬、露得清、Wonderlab、半亩花田等29个品牌更是受到了永久封禁的处罚。小红书打击虚假种草的态度之坚决、动作之果断不禁让人怀疑:小红书还打算做电商吗?

　　事实可能正是因为小红书太想做电商,所以才不遗余力打击虚假种草,想增强用户对平台的信任感,以提高用户在平台内的消费意愿。

　　然而即使留住了用户,小红书又拿什么挽回流失的品牌呢?内容社区和电商平台的平衡,是小红书始终面临的问题。

　　2.“虚假种草”屡禁不绝

　　今年5月底,有测评博主发布视频称,他仅仅花了5000块钱,就通过小红书营销代理机构将一款根本不存在的护发产品,营销成了平台互动数过千的“网红爆款”。

　　小红书营销代理机构在没有实物产品、没有验证产品证明文件,甚至没有查验公司名称的情况下,组织了40多位博主发布了“使用体验、好物分享”的笔记,引导许多用户“种草”。

　　从博主展示的部分“种草笔记”来看,其内容都煞有介事,好像真的亲身体验过一般。一时间,“不存在的产品营销成网红爆款”话题在网络疯传,很多网友随之抱怨小红书广告太多、虚假种草严重等现象。

　　事件发酵后,小红书官方也出面回应。经核查,涉事笔记共有45篇,曝光3000次,笔记共收获744个点赞。而其中的曝光、点赞、评论等大部分都来自分享链接,并且互动账号存在大量重合现象。

　　平台系统在第一时间已经将大部分内容识别为虚假广告,进行了限制处理。因而涉事笔记影响有限,没有造成严重后果。

　　或许也正是这次事件引起了小红书的重视,才会加大了对刷单和虚假种草行为的监管。此外,这次的事并就不是特例,对于小红书平台虚假种草现象泛滥的质疑,从很久以前就开始出现了。

　　2019年“3·15”前夕,小红书被曝“种草”笔记代写、数据造假。同年5月,小红书发布《品牌合作人平台升级说明》,对粉丝量和月曝光量作出了要求,一些不符合要求的KOL被取消接广告的资格。

　　2019年底,央视揭露带货圈黑幕时,又点名小红书存在笔记代写代发、软文过多等问题。并且认为其种草、试用笔记多为虚假内容,只为吸引消费者购买。

　　2021年初,央视再次曝光,称一些平台上所谓的“真人试用推荐”种草笔记,可能发帖人根本就没有用过。这和“不存在的产品营销成网红爆款”一样,都指向了小红书平台的虚假种草现象。

　　频繁受到有关部门和媒体点名,小红书也在不断进行整改。除了平台内加强监管力度以外,小红书甚至还设立了专业团队,持续治理外部黑灰产招募代写渠道,通过微信、豆瓣、百度贴吧等进行跨平台举报。

　　然而无论小红书怎么“折腾”,结果总是收效甚微,这和小红书本身的商业盈利模式有着很大的关系。

　　3.内容与商业,小红书难寻平衡点

　　作为内容平台,小红书的主要收益来源就是广告。然而受大环境影响,这两年互联网广告发展并不理想。前瞻研究院的数据显示,2022年第一季度,互联网广告业务仅增加了1.4%。

　　而且作为小红书广告业务中最主要的品类,美妆市场受疫情等因素的影响很大。今年3月,国内化妆品品类的零售额只有345亿元,同比下降6.3%。因此,想要提高收益,小红书只能从其它方向入手。

　　比如拉动电商板块的增长。小红书和当初的抖音一样,与其它电商平台展开合作,依靠其成熟的品牌商家资源及全球供应链体系,通过合作建设电商生态。小红书一直希冀于用户能在平台内完成从“种草”到“拔草”的闭环。

　　然而,以“种草”为基础的小红书式电商又遭受着其它平台的围攻。比如腾讯的“小鹅拼拼”“企鹅惠买”、阿里的“淘宝逛逛”、拼多多的“拼小圈”、京东的“种草秀”等等,甚至抖音也测试了“种草”板块。

　　本身的优势在被其它平台追赶,自己的电商业务又难见起色。根据小红书在2020年披露的数据,这一年里小红书的电商收入只有1.5至2亿美金左右,占总营收的20%。

　　想要拉动电商收入增长,当务之急就是提高用户们在电商业务上的转化率。数据显示,2021年8月时,小红书的MAU就已超过1.3亿,DAU也超过了4500万。有如此之多的活跃用户,电商营收却少得可怜。

　　因此小红书治理“虚假种草”也是为了增强用户对平台的信任感,尽可能避免“拔草”的流量外溢。此外,小红书要求品牌必须走“正规途径”报备的行为,一定程度上也是为了收取“过路费”,好让营收看起来更好一点。

　　但越来越严格的监管和处罚力度也让很多品牌望而生畏。比如曾经依靠小红书的“种草”而火出圈的“完美日记”,如今疑似在减少小红书渠道的营销投入。据悉,完美日记的母公司逸仙电商还解散了旗下聚焦于小红书的MCN逸仙文化。

　　而从逸仙电商今年第一季度的财报来看,它旗下的各个品牌在抖音渠道的GMV均大幅提升。其中完美日记同比增长超150%,小奥汀的自营销售额更是同比增长近200%。

　　逸仙电商绝不是个例,当营销效果相差不多的情况下,其它平台的监管远没有小红书那么严苛,因而品牌流失到抖音等内容电商平台也不足为奇。

　　相比之下,抖音的电商生态还比小红书成熟许多,品牌方可以通过各种渠道进行营销。因此也没有必要进行刷单、买卖账号等违规行为。更重要的是,即使通过抖音官方的平台联系博主进行商业合作,也不会被收取小红书那样高达10%的服务费。

　　而小红书的运作模式则决定了商业利益和用户体验之间有着难以调和的矛盾,如果平台不能找到平衡点,只会有越来越多的品牌“弃书入抖”。