好创意+充满活力的平台,往往会给品牌的夏日营销带来意想不到的收获。2020年夏季,百事可乐面向罗马尼亚市场,在“潮流收割机”TikTok平台上发起了一场品牌挑战赛#SiIeriSiAzi(罗马尼亚语意为昨天与今天),邀请用户重新诠释曾经的热门歌曲《Did You Know》,并提出了视频同步歌词口型的创意,以此与消费者互动;同时,百事可乐还邀请了五位顶级音乐明星分别改编这首歌曲,以激发更多TikTok 用户带着无限创意参与其中。

　　整个夏日购物季结束后,这场关于百事可乐TikTok 夏日促销活动的视频观看量超过 1.02 亿次,参与率超过 9.5%,成千上万的TikTok用户分享了他们的创意内容,为品牌传播带来裂变。

　　TikTok用户参与#SiIeriSiAzi

　　夏日购物季已成为美国销售额增幅排名第三的节日

　　临近年中,诸多节日扎堆,所以每年的夏日购物季被看作是海外市场规模相当盛大的促销季之一,整个节点窗口横跨北半球的夏日假期。通常,品牌从6月开始宣传和预热,进入7月后开始正式促销,整个夏日促销季会延续至8月底,消费者们往往会利用夏日大促寻找并购买心仪的商品。根据全球市场信息公司NPD报道,从2019年开始,全球夏日购物季的持续周期正逐渐延长。人们对于夏日购物季的重视程度越来越高。

　　以北美市场为例,Statista数据显示,2020年夏促期间,服饰品类电商销售额达到1,447亿美元,占2020年服饰类整体销售额的30%;同时,根据NPD的数据报道,2021年的夏日购物季则直接成为美国销售额增幅排名第三的节日,仅次于黑五和Prime会员日。

　　全球消费者通过线上渠道发现购买需求和形成决策

　　线上购物成为全球消费者偏爱。根据普华永道“2021 年全球消费者洞察脉搏” 调查显示,全球消费者更多且仅在网上购物的群体比率大于线下购物。其中,时尚类消费者占比53%,电子产品类消费者达到41%,健康与美容类消费者达到39%,体育与健身类消费者达到32%。可见,网购逐渐成为全球消费者主流购物方式。

　　图为全球消费者更多或仅在网上购物与在店内购物群体比例

　　(数据来源于普华永道 2021 年 3 月全球消费者洞察脉搏调查)

　　同时,当触媒行为发生改变后,短视频平台用户的消费需求更加忠诚。根据Walnut Unlimited的公开资料显示,68%的TikTok用户表示愿意去寻找他们在该平台上看到的品牌,并产生购买。当用户依赖平台产生购买欲望时,这也为品牌融入用户生活提供了绝佳选择。

　　短视频平台正成为夏日消费内容的热门聚集地

　　在时下发展迅速的短视频平台上,人们主动探索大量夏日消费的热门内容。在风靡全球的TikTok上,#summer2021成功引发浏览量42亿次,#summersales浏览量也达到7380万次,相当可观的浏览量让夏日购物内容在TikTok上形成了热门流行趋势。

　　TikTok上,用户积极参与#summer2021话题讨论

　　而对于品牌来讲,在拥有全球十亿月活用户的TikTok上参与热门话题讨论、创建参与度高的话题无异于为增加品牌曝光和产品宣推提供了宝贵的机会。Sports Direct、立顿、Stella McCartney近年来都不断尝试在TikTok上锁定夏日大促的营销窗口。

　　参与热门内容讨论让品牌在夏促大展拳脚

　　当下,TikTok已经成为名副其实的“潮流制造机”,以一种新兴且独特的交互方式使之成为移动时代的娱乐首选和创作平台。在2022年的夏日购物季来临之前,本文盘点了TikTok上不同行业的热门话题,便于出海品牌进行海外市场最新内容动向洞察。

　　服饰行业——灵感

　　在TikTok上,热门话题#summeroutfit(夏季穿搭)浏览量达到64.66亿次,诸多服饰品牌在TikTok上展示自家品牌的服饰搭配灵感,并引发用户种草和购买欲望。

　　美妆行业——攻略

　　TikTok上的美妆用户更喜欢关注节日美妆,热门话题#festivalmakeup(节日妆容)浏览量达到493万次,话题下,很多美妆达人通过各种各样的美妆产品展现不同节日妆容,并吸引大量美妆爱好者的追捧和参与。

　　健身用品行业——挑战

　　炎炎夏日正是暴汗的好时候,TikTok上#summersports(夏日运动)浏览量达到2.2亿次,很多健身达人通过视频讲解动作要领和器材使用感受,不少用户在评论区发表看法并有意进行购买。

　　3C行业——家用

　　科技改变生活,特别是家用3C产品越来越成为市场关注的热点,在TikTok上 #homeimprovement(家居装饰)浏览量达到91亿次,参与话题讨论的用户积极分享如何利用时下新潮的3C产品让家装更加智能、最新版本的3C产品如何使用等视频内容,引发大量跟帖和热评。

　　出海品牌如何玩转夏促营销

　　在夏日购物季进行营销时,出海品牌不仅需要注重在营销内容设计上能够更贴近来自全球各地不同文化背景的用户,还应该注重营销策略的建立和实施,通过诸多创新营销玩法帮助品牌促进内容裂变及品效合一,并发现更广阔的用户群体。

　　品牌可以充分利用夏日氛围场景,创造贴近用户生活的营销内容,引发用户共鸣的同时,增加品牌曝光。比如,TikTok上夏日相关的热门话题内容颇多,品牌可以选择在TikTok上分享夏日创意视频广告,利用TikTok for Business品牌贴纸、滤镜等为视频内容增添丰富的夏日元素,开启“清凉一夏”品牌挑战赛,邀请用户分享夏日趣味视频,与TikTok用户共建品牌内容的同时,引发目标消费者共鸣并产生连结,从而扩大品牌知名度。

　　美国品牌Stella McCartney在#Stellasummer2021下发布的多个视频截图

　　另外,品牌可以尝试合作符合品牌调性的创作者,共同创作以裂变出更多原生内容,结合商业挑战赛的发起,实现内容破圈,触达更广阔的目标用户群体。TikTok 上的达人数不胜数,他们与诸多品牌创作出有趣的视频内容,品牌可以通过TikTok 达人营销平台(TikTok Creator Marketplace)选择目标用户更容易关注的达人进行合作,结合产品特性创作更有代入感的原生内容。

　　立顿品牌在TikTok合作达人共同创作#LiptonSunPlay

　　在2020年夏季,立顿品牌为提高市场对立顿冰茶的选择性,在TikTok上投放了一则夏日气息浓厚的视频广告,视频中以光影和阳光作为主要展示内容,并开启#LiptonSunPlaychallenge(立顿光影游戏挑战)品牌挑战赛,邀请四位达人分享各自“玩阴影”的趣味视频,鼓励粉丝以不同创新方式参与挑战赛。同时,该活动通过TopView和 Brand Premium In-Feed 等TikTok for Business广告产品进行推广,最后#LiptonSunPlay 视频观看次数超过 8400 万,2,447 个用户上传了挑战视频。