提到“洗护”这两个字,你会联想到怎样的场景?

　　有网友曾在抖音分享自己的日常洗护流程:放音乐、用磨砂膏护理身体、在放好浴盐的浴缸里泡澡等等——她统计,要达到“悦己”的效果,需要超过20个步骤。“即便穷,也要活成‘精致穷’”,这句口号,代表了年轻人的“精致生活”态度。随着消费升级,趋向精细化、个性化、高端化的洗护行业,正在经历又一次崛起。

　　伴随着核心消费群体的代际迁移,今天,“洗护”二字已经超出了字面含义,成为了消费者彰显个性与生活品质的窗口。承接市场需求,洗护品牌不仅需要持续向市场输出优质产品,如何在以抖音电商为代表的经营阵地,打造充满体验感的场景营销,实现深度扩圈、快速转化,成为了它们的新命题。

　　7月炎夏,洗护商品使用需求增加,在抖音电商,个护家清鲜花行业迎来了又一个重要的销售节点。承接抖音电商618大促热度,为818大促做蓄势储能,7月11日-22日,抖音电商个护家清鲜花行业面向12个主推品牌和多个中腰部品牌,推出了盛夏洗护节活动:配合站内泛商城联合、每日舰长、好物直播间、巅峰任务赛等多种活动玩法,打透个护家清鲜花行业“发现精致 花样生活”心智,助力商家提升生意规模。

　　01

　　把握季候势能,营造缤纷体验,它们“花样”繁多

　　夏条绿已密,朱萼缀明鲜——这个7月,知名国货洗护品牌半亩花田围绕“以花护肤”的理念做文章,不仅爆款产品“花意”满满;场景内容打造,更具“花样”。

　　“只需要将肌肤轻轻打湿,均匀涂抹磨砂膏,再冲洗干净,你就会得到白皙的肌肤,并揭开伪体香的秘密。”

　　序属盛夏,消费者对洗澡用洗护产品的需求更加旺盛,在满足沐浴产品的功能的前提下,品质感也成为了消费者的关注点。香气馥郁、兼具滋润功效的系列磨砂膏,成为了半亩花田在7月的主推爆款。盛夏洗护节期间,半亩花田旗舰店直播间被别具匠心地营造出“浴室”氛围;同时,在产品组合上,将洗澡刷和磨砂膏打包,“沉浸式”演示,让产品的芬芳特质展现无遗。

　　而在另一款主推产品——半亩花田素颜霜,则围绕“约会”这一场景展示。

　　协同自有账号、达人矩阵,品牌设置了参加约会等一系列重要场合的场景。半亩花田通过第一视角“说故事”的形式,传递出素颜霜即时性实现物理遮瑕、提亮肤色的效果,以女性形象改变的感性认识,让产品卖点深入人心。

　　如果说,正处于快速上升期的半亩花田以场景抓住了感官;那么,在抖音电商聚集了清扬、力士、多芬、凡士林等品牌,拥有超过9个品牌账号的联合利华,作为个护家清领域的成熟企业,则将着力点放在了抓住夏季洗护消费趋势,“花样”渗透用户购买心智。

　　盛夏洗护节期间,联合利华的“第一朵花”,是品牌形象的整体提亮。活动期,配合不同品牌调性,联合利华贯穿了多个品牌的直播间贴片、背景、店铺与详情页转评橱窗,打造夏意盎然的专属色彩主题,在多品牌设计端协同之余,进一步提高消费者的购买转化。

　　在这之外,联合利华的“花样”更体现在跨媒介的IP传播,深耕心智。活动期,联合利华围绕品牌合作的综艺IP《乘风破浪的姐姐》第三季,打造全方位的营销推广。用创意提升消费体验,成为了洗护品牌抓住消费者共同的“钥匙”。

　　02

　　捕捉用户痛点,它们利用平台玩法实现高效转化

　　在本次盛夏洗护节,品牌们抓住了泛商城联合、每日舰长、好物直播间、巅峰任务赛、短视频话题等多元玩法,不仅把握了夏季消费的脉冲式的增长机遇,也有效提升了行业水位。

　　作为有快速成长需求的国货品牌,半亩花田构建了集“人找货”与“货找人”为一体的中心场,为自营矩阵获取更多自然流量,进一步“破圈”提升行业认知。

　　在商城侧,抓住活动期官方商城入口与品牌店铺强互动的机遇,半亩花田紧扣“以花养肤”的品牌理念,重装店铺。点开@半亩花田旗舰店,背景装修、详情页无不融入了代表性的花元素,以统一的设计语言强化了品牌心智。活动期,品牌旗舰店访问量也得以提升。

　　在直播侧,融入活动气氛,半亩花田直播间不仅重新梳理了主播口播内容,还加入了品牌舰长和好物直播间、巅峰任务赛玩法,提升转化效率。此外,半亩花田还提升了直播频次和时长,布局超过24小时的连续直播。在短视频部分,除了官方旗舰店账号围绕产品心智做进一步创作,品牌也尝试输出关于直播间活动的短视频,展现企划创意。

　　作为成熟的、布局多品牌耕耘抖音电商的企业,联合利华布局营销全链路,实现了多品牌的齐头并进、品效合一。

　　在自有阵地的消费者互动上,以自播为例,联合利华为粉丝入会提供了定制化的礼包或优惠券权益。与此同时,在力士等代表性品牌自播间,品牌请到合作艺人迪丽热巴进行口播,掀起“小高潮”。在达人合作上,洗护节期间,联合利华合作多位头部主播,主打更适合夏季使用的大容量包装,以花式优惠助推花样爆品。

　　在短视频创作和投流,联合利华也采取了进一步的倾斜。除了对于力士沐浴露、清扬等核心品牌保持视频创作,联合利华也针对凡士林等应季产品品牌,增加短视频的投放,帮助品牌抢占季节性心智。

　　03

　　用内容驱动长效经营,它们在抖音电商种下“精致生活”消费心智

　　目前,国内洗护市场不同规模的企业普遍发展分化,营销资源难以得到有效整合。一方面,大企业囿于多品牌整体运营的协同要求,需要继续摸索出行之有效的“一揽子”解决方案;另一方面,成长中的年轻品牌面临着产品价值认知难、营销资源调度难、用户关注聚焦难等问题。

　　如何解决?抖音电商个护家清鲜花行业为不同身份的企业,找到了一个共同的破题点,这就是“花样”二字:

　　“繁盛”如花,“花样”指向了行业强大的产品力;“灿烂”如花,“花样”,也指向了洗护品牌多元化的场景营销方法。此外,洗护行业带给消费者的感受,应是“熨帖”如花,行业的终极目的,是让消费者舒心、省心,满足消费者对精致生活的“花样”构想。

　　从这个角度看,本次抖音电商盛夏洗护节,不仅以释放多种玩法的方式推动了洗护品牌生意上的“多点爆破”;同时也以输出“发现精致 花样生活”调动行业心智,为品牌们在抖音电商的长期经营铺路,后者恰恰是品牌们汲汲所求的。

　　联合利华抖音电商负责人认为,“发现精致 花样生活”,不仅展现出了品牌的价值观,更有效提炼出了个护家清行业的产品实力。

　　“‘有家就有联合利华’,联合利华的初心是希望让更好更优质的产品能够走入中国的千家万户,让不同的消费群体能够在各种各样的生活场景中使用到我们的产品,这就是我们想为消费者提供的‘花样生活’。”

　　半亩花田抖音电商负责人则指出,这一行业心智的释放,抓住了消费者正在形成在抖音电商购买个护家清产品的习惯,可以让品牌占得先机。

　　“在抖音电商经历了一年半的发展,我们不仅看重一次两次活动带来的数据,更看见了抖音电商为全渠道提供生意增量的价值。”“半亩花田未来将继续加大在抖音电商的投入,这里的发展前景具有想象力。”

　　在社会趋势的推动下,洗护品牌兼顾了提供更好的洗护产品,和提供身份认同、价值共振的双重角色。从获取流量到优化玩法,从提振品效到种植心智,个护家清行业在“全域兴趣电商”抖音电商找到了“向上而生”的全链路数字化阵地,逐步突破个护家清鲜花行业的传统营销框架,不断满足着消费者对有品质的“花样生活”的追求。