来源:案例SHOWCASE(LangAward)

　　导语:

　　品牌如何玩转抖音电商?

　　为了系统性解答这个难题,「案例 SHOWCASE」与抖音电商案例营销 IP「DOU CASE」达成专栏合作。通过拆解一个个优秀的品牌营销案例,为品牌输出容易理解的方法论和操作指南,启发经营,打开思路,突破增⻓。

　　本文是该专栏的第二篇。

　　当「货找人」被大力推崇时,「人找货」的重要性却在日益凸显。尤其是当品牌和商家在前期花了大量精力进行内容种草之后,用户心智被影响, 带着购物需求进行搜索和「逛街」行为时,做好「人找货」不仅能提高转化,更能在用户侧补足用户体验。

　　或许此前,在抖音电商经营的商家更熟悉「货找人」模式,但如今抖音电商已经升级为「全域兴趣电商」,这意味着平台在去中心化的内容经营场景外,中心化场景的作用和效率也会不断提升,品牌不能顾此失彼。

　　怎么顾?从了解抖音电商中心化经营场景开始。抖音电商将其称为泛商城,包含三个主要场景:搜索、抖音商城(以下简称商城)、店铺橱窗(以下简称店铺)。这三个场景可以独立运营但又能互相影响,其中搜索为商城和店铺导流,搜索和商城又共同为店铺带来转化。

　　怎么做?本期「DOU CASE」专栏甄选出了五个品牌,将商城、搜索、店铺三个场景中的经营布局进行拆分解析。此文并不穷尽所有方法,只求带来启发,助力品牌通过泛商城取得生意新增长。

文|王半仙

　　监制|鲁韵子

　　视觉|依洁

　　暂时放下过去在平台内容经营场的种种方法,商城是更偏传统电商使用行为的消费场景,其中的流量分发逻辑主要考虑电商向目标。

　　在「案例」的理解中,商城的核心是货。打个简单的比方,当用户走近商场这个购物场中的货架,货品自己就会「说话」来吸引顾客购买。好的商城运营法则,都要从货出发,通过丰富且合适的货品组合,以及合理运营,来提升品牌转化。

　　以「货」为中心,最基础的操作方法是「分层组货,差异分发」,将品牌不同货品进行组合,匹配不同的场域和用户。在这个过程中需要考虑到抖音商城的「猜你喜欢」匹配逻辑,用户对于品牌的某些固定的认知,以及大促销节点的安排。因此不同品牌要从自身优势出发。

　　有时是品牌以及品类优势。「案例」关注到,某国际日化品牌(以下简称某日化品牌) 拥有丰富的子品类,在 618 期间针对泛商城场域,推出了一套专属货盘,且为不同属性商品提报了不同的商城营销活动。

　　例如在秒杀频道中,设置了 20 款低用户决策、高转化能力的福利商品,价格都低于 19.9 元,进行拉新引流。而在百亿补贴频道,则是有 20 款各子品牌的拳头产品。通过这些货品的分层组合,增加「货」的展示机会,让更多人看到。

　　有时则是供给和价格优势。电子产品与日化不同,同样是 618 期间,小米为了保证最大程度点击,影响用户下单,联动了 14 家品牌店铺参与百亿补贴活动。这14 家店铺包含了旗舰店、卖场型旗舰店等不同类型,让小米拥有稳定的供货和有优势的成本。

　　而在货品分层上,小米根据不同店铺的优势进行安排,新品主要来自官方旗舰店,消费心智好。爆品来自旗舰店和京东、苏宁渠道,有着充足的货量供应,老品则来自专卖店和专营店,价格政策好。店铺分层的同时,小米共引入了 120+款商品,保障了货品的丰富度。

　　也正因为商城货品大丰富,会给用户带来「琳琅满目」「应接不暇」的感觉,此时,如何从海量货品中脱颖而出,也是品牌的必修课之一。从用户消费心理出发,有两个方法可以制造亮点。

　　小米通过聚焦百亿补贴来进行核心心智强化,给用户留下强有力的低价品质消费心智。「案例」留意到,无论是商城搜索、频道内搜索还是各种形式资源,小米都与「百亿补贴」进行了强绑定,打造了「大牌正品低价」的用户心智。

　　还有一种方式是通过爆品吸引用户关注。因为爆品本身就拥有较强的认知度和吸引力,通过爆品组合以及宣推,同样能制造亮点。珀莱雅将全网爆款产品双抗精华以及红宝石精华引入商城,带动品牌今年 4 月产生 8 款百万 GMV 爆款商品。

　　而无论是组货还是制造亮点,巧用平台促销工具都是必不可少的。事实证明,促销工具在撬动支付上有着显著的效果。

　　其中某日化品牌充分运用了拉新券、会员复购券等促销工具,针对不同波段设置了足够的货品利益点。从结果来看,撬动了 293 万支付 GMV,比对照期提升了 39%。小米则是根据市场波动,以天为单位进行补贴比例调整,有效控制成本最优和补贴后价格最优,实现预算利用最大化。

　　商城运营或许与此前内容场景经营逻辑差异较大,但作为重要的转化地,单凭转化效率一点就值得品牌研究。而相较商城,搜素场景与「人」贴得更近。

　　让人主动做事总是比让人被动承受要困难得多,而搜索恰好是强主动行为,这意味着想要在抖音实现用户的搜索行为,需要品牌对「人」进行强有力的心智干预。

　　如此费力的背后,自然是因为搜索是一条细细的「线」,将用户的潜在购物兴趣,与品牌牵引在一起,是实现转化必不可少的一步。在如何布局搜索上,品牌除了理解广普用户的心理之外,还要考虑平台本身的规则设置以及运营逻辑,可以从两个步骤来实现。

　　第一步是让用户愿意搜,即通过各类品牌宣传动作在潜移默化中影响用户心智,让他们产生主动搜索行为。

　　在站外,可以通过内容以及广告对用户「种草」,此举尤其适用于大促节点之时,因为在此节点上,用户购买意愿强烈,并且比价比品氛围浓烈,更有兴趣主动搜索。

　　都是在 618 节点,某日化品牌在站外小红书、微博、豆瓣等用户常用内容平台进行了广泛传播,通过爆款清单种草等软性内容,与广告等硬性内容进行配合,引导用户进入站内搜索「百亿补贴」。而小米也是如此,通过品牌微博、线下大屏等资源,全域透传抖音商城百亿补贴心智,持续影响用户。

　　而在站内,则可以根据短视频、广告、猜你想搜等多种途径进行用户引导。其中小米在直播中通过显示器展示、主播口播,将搜索流程细化到第一步第二步,来强引导用户进行搜索,同时配合短视频进行搜索解读,在结果上,小米官方旗舰店搜索 PV 量环比提升了 77%。

　　第二步则是让用户搜得到,搜索结果展示对品牌来说同样是一门学问,因为用户搜索词以及搜索行为多元,需要品牌对结果进行优化,提升产品搜索曝光。

　　韩束在抖音电商的经营规模一直处于美妆行业头部水平,但通过「抖音电商罗盘」诊断发现品牌自身搜索流量低于 TOP,尤其是主推类型低于大盘时,意识到需要进行搜索曝光优化。品牌将热搜词进行了加强关联,通过在短视频、直播间、商品标题等位置提及行业热词,来覆盖定向搜索、广义功效,确保用户搜索相关关键词时能够第一时间展现韩束的内容。

　　在关联热搜词外,还可以通过增加内容供给,提升曝光机会。

　　其中珀莱雅日常稳定直播,通过打造创意直播间以及持续发布专题类高质量短视频和长期合作优质达人,让有效内容占据搜索结果页面,提升曝光度。同样韩束在「抖音电商罗盘」诊断后,针对韩束、护肤品等关键词补充了短视频内容,由每月 50 条提升到了每月 300 条,大幅提升品牌曝光。

　　到这里,用户搜到并看到品牌内容,就完成了搜索场景的一半,另一半在点击转化上。

　　经济学中,商品向货币的转化,是一次「惊险的跳跃」。

　　这个原理放在更小的环境里同样适用,在搜索场景里,用户在看到和点击之间,也是「惊险的跳跃」,当五花八门的搜索结果呈现在用户面前,怎么样让 TA 动动小手点进来,需要品牌进行注意力争夺。

　　在吸引用户点击上,考虑人的行为逻辑,总有通用的法则。因为人是视觉动物,更抢眼的内容总是更容易被关注。

　　珀莱雅在图片和字体上做文章,首先是优化商品详情页标题,将总字数控制在23 个字以内,将关键性决策信息凸显,使得商品卡 GMV 占比增长飞速。其次是主图数量大于 3 张,产品利益点清晰,更易理解。

　　而韩束则在「抖音电商罗盘」诊断之后,发现品牌商品卡成交占比显著低于同行,且搜索次数、搜均曝光和曝光点击率都很低,在品类上则是面膜、水乳的曝光点击较低。在数据支持下,韩束将面膜、水乳的商品头图进行了重点优化,充分提炼赠品、权益、证书等卖点,让用户直观看到活动权益,从而刺激下单。

　　关注商品视觉呈现的同时,无法忽视消费行为也受到价格刺激。某日化品牌的子品牌B通过内容和促销政策强引导,一是在直播中加入「7 件0元送」来吸引消费者,二是关联「沐浴露排行第一」等影响消费。在效果上,某日化品牌子品牌 B 的商品曝光点击率增加了 37%,搜索 GMV 增加了近一半。

　　搜索是用户接触品牌进行消费的入口,搜索行为结束后,品牌需要有场域承接用户流量,此时直播、商城、店铺都是有效途径。而如何安排,则要看品牌调动资源的能力。

　　对某国际日化品牌来说,明星+直播的组合是其擅长的整合方式。在 618 期间,某日化品牌为 8 大品类策划了直播间大事件,一天一个品类且配合了明星资源实现爆发。再回顾某日化品牌此前在搜索端的发力,此时搜索+直播已经成为了品牌销售转化的组合拳。整个活动期间,直播是某日化品牌搜索流量的主力转化渠道,占搜索GMV 中的 80%。

　　而小米则将流量导入了店铺,618 百亿补贴期间,小米梳理重点货品的清单,在商品和店铺装修上下功夫,最终将小米官方旗舰店商品曝光点击率环比提升23%。

　　理解抖音的搜索场景不止前文中提到的「曝光」「引流」这两步。相比较其他电商平台,抖音电商的搜索场景要更加复杂,因为这里是内容场和泛商城之间的重要连接点,用户对内容和对商品的兴趣都在这里交汇,既不是以「货」为中心,也不是以「内容」为中心,而是以用户的潜在欲望为中心。

　　店铺是品牌在抖音电商的一块「自留地」,是接待用户的「客厅」。当用户经过重重行为进入店铺,意味着 TA 是被筛选之后的「朋友」,值得品牌好好招待。

　　用营销话术来说,品牌店铺是维持用户粘性、提高复购实现复利的重要渠道。让用户在店铺内持续消费不断转化,依靠的则是品牌的精细化运营,从细处着眼,影响消费行为。

　　首先是店铺基建,就像是一个房屋的装修,品牌店铺的视觉、陈列、货品组合以及对用户的引导,共同给用户带来区别于其他渠道的消费体验。

　　UR 是其中的佼佼者,在店铺基础建设到做到了极致,UR 将商品基础信息优化展现,凸显「新品」和「主题商品」,用白底背景显示高级感,同时将用户注意力集中在商品本身,另外在主图上展现商品卖点。这些都是在帮助用户逛店铺时清晰匹配自身。

　　韩束则是通过商品详情页关联推荐模式和店铺装修的优化,来提升店铺流量。在店铺装修升级上,韩束将利益点和主推商品前置来吸引用户眼球,比如玻尿酸高保湿润颜礼盒等曝光点击和 GPM 较高的商品陈列至首页吸顶,进而提升 GMV。

　　在会员运营上,品牌通过店铺私域积累会员,实现长效增长,提升用户粘性和老客复购能力。

　　UR 有一套精细化的会员运营方法,首先是在入会引导上,通过店铺首页置顶、精选页大图、直播间话术等全方位覆盖用户入会入口,并以各种福利礼包来引导入会,在数据上,UR 粉丝入会率达到了 6.6%。而在转化上,UR 会定期运营互动营销工具来加速会员成长,同时带动老用户购物欲。

　　一个例子即可体现 UR 对会员的关注,为了日常运营,UR 专门成立了用户小组。用心即有回报,现在 UR 会员的人均 GMV 是非会员的 1.6 倍。

　　对品牌店铺而言,和运营手段同样重要的,还有「货」。多元、丰富且高质量的货品,是品牌店铺生意增长的基石。同样是以 UR 为例,品牌有着丰富的货品,能够对不同店铺直播间和短视频内容进行差异化打造,女装一店走温柔甜美风、女装二店走甜酷风,承接不同用户的需求。

　　在特殊性上,UR 的特点在于新品是 GMV 贡献主力,货品的宽度能够带来大量商品流量。UR 经营泛商城以来,进行了线上线下渠道同步铺货,最大程度上架新品,铺货量比 2021 年增长 800%。

　　如果打一个不恰当的比方,可以将品牌店铺作为用户最终的集合地。品牌可以在店铺之中,和用户做永远的「好朋友」。

　　对品牌而言,抖音「全域兴趣电商」正处在快速增长之中,在内容经营场外,泛商城的出现为行业提供了一个新的风口,既有独立的转化潜力,也可与内容场进行连接,产生新的增长机会。

　　尤其是在今年下一个重要节点——抖音818发现好物节中,涵盖商城、搜索、店铺等入口的泛商城将作为重要阵地之一,为品牌销售转化提供助力。「案例」了解到,平台为此推出了许多新举措,比如在商城的预售活动中,帮助商家在运营层面和商城助力上获取流量。

　　但运营抖音电商泛商城场域,既不能只以原先内容场中的思维逻辑来考虑,也不能将传统电商的模式进行照搬,需要品牌仔细琢磨。品牌做好内容场+中心场,即做好种草转化和复购全链路布局。

　　本期DOU CASE聚焦于抖音电商泛商城颗粒度极细的全链路心智干预。「人找货」看似是消费者占主导,实际却可以通过促销活动、百亿补贴、爆品宣推、关联热搜词、增加搜索相关内容供给、优化详情页和店铺「分工」及陈列的方式,对进入商城的消费者进行环环相扣的强势引导,最终实现转化。细观全过程,不难发现,只有积少成多、不断叩问旧措施、开发新细节,才能全方位「包裹」消费者线上购物流程,实现「指哪儿打哪儿」。我很好奇,抖音电商下一步会在这个链路上找到哪个提高转化效率、实现精准打击的新突破口。相信那已经近在眼前。