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社区团购大变天!滴滴退出,阿里逆流而上!

来自: 电商报 收藏 邀请

一、社区团购再倒一巨头

社区团购迎来大变天,又一巨头含泪跌倒!

9月7日,有媒体报道称,滴滴旗下的社区团购平台橙心优选正在进行大规模裁员,正为打包出售部门作准备。

“太难了,今年的社区电商实在太难了,用户们只想薅羊毛而已。”一位社区团购的工作人员忍不住感慨道。

用户们都是来薅羊毛的这句话,一下子就暴露了社区团购面临的困境。

对于用户们来说,羊毛没了换一只羊继续薅就好了,不在乎是在哪个平台上消费。

据《财经》报道,橙心优选的一位人员表示,9月中旬橙心优选会进行全国分批次收缩,第一批会关掉现有60%的城市的业务。

“上午还在上班,下午被通知要撤走了。”一位橙心优选的工作人员透露了公司惨淡的现状,前一周公司还在招人,结果这周就开始大批裁员。

橙心优选的业务地区从 9 大区 31 省,缩减至 3 大区 9 省,其中深圳、东北、山东、江西、京津冀等地都已经开始裁撤。

关停也在继续,橙心优选的部分地区业务已经停掉,现在打开“橙心优选”的微信小程序,商品架上显示全部售罄,也找不到取货地址了。

有不少人分析滴滴撤退的原因,一是因为滴滴的主打车主业务受到阻碍,公司有些应接不暇,二是因为社区团购的确不是一门好做的生意,烧钱多并且竞争激烈。

社区团购这块蛋糕,连互联网大佬都难以吃下,让人重新开始审视社区团购这门生意。

二、滴滴退出,阿里入局

社区团购是一门烧钱的生意,根据美团财报显示,上半年,美团优选等新业务经营亏损达到172.83亿元。

滴滴的橙心优选社区电商业务于2020年6月在成都上线,采用“当日下单、次日到达、门店自取”的商业模式,围绕居民所需推出了低价用品。

对面这个业务,滴滴CEO程维曾表示:“对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名。”

大佬们似乎对“上限”都有着很强的执念,为了达到目标,滴滴不惜花高价钱招兵买马,那段时间的招聘信息上,橙心优选都开出了高额的工资。

在短短六个月的时间内,橙心优选的人数从0扩张到1.6万人,有段时间橙心优选的人员扩张得太快,导致来的新人只能坐在走廊上办公。

为了留住用户,平台开启了烧钱补贴,补贴也被完成了薅羊毛的生意,因为根据当时的补贴策略,橙心优选的新人下1元的单,团长就能够拿到10元的奖励。

橙心优选也是做出过的成绩的,今年3月已将橙心优选从经营业绩中剥离,估值18亿美元,实现了2021年第一季度的盈利。

但是随着监管政策的收紧,6月社区团购的补贴被叫停,在强大的竞争对手美团优选和多多买菜中夹缝生存,橙心优选开始走起了下坡路。

据市场投资机构调研分析,橙心优选此前日单量约为1300万单,后回落至800~1000万单之间,仅为美团优选、多多买菜日单量的一半左右。

“买菜与打车的关联性不强,滴滴要做社区团购从商业逻辑来说就有难度,滴滴缺乏零售属性。”有业内人士这样分析过。

烧钱的狂欢过后,留下的却是一片狼藉,烧钱不再是社区团购的捷径,一大批社区团购平台纷纷倒下。

橙心优选大面积缩减,同程生活宣布破产、食享会武汉总部人去楼空、十荟团大面积裁员……

在大量的社区团购面临撤退的时候,阿里开始逆流而上,在顶着美团和拼多多的双重压力下,进军社区电商。

9月14日,阿里巴巴在宣布将MMC事业群旗下“盒马集市”与“淘宝买菜”两大品牌统一为“淘菜菜”。

淘菜菜这个名字相对“淘宝买菜”来说更简单好记,也吻合自身属性,为了获取流量,阿里将“淘菜菜”放到了淘宝和淘特的首页,这与美团、拼多多的路径相似。

社区电商是阿里巴巴的战略性业务,现在阿里巴巴有三个重要的一线业务,分别是淘菜菜、淘特、本地生活,它们背后别对应着社区电商、下沉市场、新零售。

财报显示,今年4月-6月,阿里社区电商GMV环比增长约200%,在阿里旗下所有业务线中,这是增速最快的业务之一。

在今年7、8月份,淘菜菜已经完成了单量上的赶超,多方数据显示,目前其日单量已经可以达到800至900万单。

但留给淘菜菜的问题依旧不少,毕竟入局时间相对比较晚,在拼多多和美团上已经抢占了大半个市场的前提下,淘菜菜如何超车?

还有就是迎面而来的高额投入,值得留意的是,淘菜菜试图建立全链路冷链体系。

在早些时候的采访中,淘菜菜相关人士透露过团队单独设计出了冷链方案,而这些努力的背后是高额的投入。

三、为何巨头们执着于社区团购?

既然社区电商不是一门好做的生意,为何巨头们对它如此执着呢?

第一点就是,这是性价比较高的流量引擎。

社区电商为平台带来了不小的流量,就拿美团来说吧,尽管美团在社区电商的业务上烧钱接近200亿,但是换回了1.6亿的净增新用户。

王兴依然看好社区团购:“美团优选依然是我们季度最重点的投资领域。”

第二就是,社区团购瞄准了下沉市场。

社区团购是面向2~4线城市的下沉市场的业务,近些年来,各大巨头们围绕下沉市场的竞争也就此展开。

拼多多利用自身的“低价好货”的属性,已经完美地捕获了下沉群体,在多多买菜上,很多用户都能感受到低价的福利。

而阿里也将淘菜菜放到了淘特首页里,淘特是阿里向下沉市场交出的一张王牌。

当然更重要的一点在于社区团购的经营模式,与传统电商不同,社区电商的本质就是货源直采。

它绕开了整个批发环节,省掉了物流环节后,能给消费者更低的价格。

但值得留意的是,从2021年开始,资本对于社区电商的投资已明显减少。对于平台来讲,烧钱补贴不是个长久的办法,社区电商是时候该讲一个新故事了。



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