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小红书的种草基因,大厂都想抢

来自: 电商报 收藏 邀请

一、先种草,再购物

在今年双11之前,电商平台再次拉长了“内容种草期”。

淘宝在去年上线了“淘宝逛逛”,并且在今年开设了一个“双11种草机”,从10月1日开始有近20天的种草期,提前占领消费者的心智,拉长了种草时间线。

一位网上冲浪选手小艾说道:“在今年双11之前,我的收藏夹就已经满了,全都是最近半个月以来被种草的商品,先收藏起来进行对比之后,再决定双11买哪些。”

根据研究机构克劳锐2020年10月发布的《三大平台种草力的研究的报告》显示,近8成受访者表示曾被KOL种草,67.8%的用户认为种草内容对其最终购买行为有很大影响。

经过询问后发现,一群“剁手党”表示对种草过程很享受:“比起广告的被动推荐,我喜欢意外种草的商品,享受收获意外时的惊喜。”

消费者正在一步步迈向“发现感”购物,他们喜欢自己去发现一件心动商品,对于一部分消费者来说,尽管淘宝、京东这两年也在大力发展“种草电商”,但是体验感还是没有内容平台好。

一位消费者说:“电商平台的算法能力是很精准的,每次我在淘宝上买了什么系统都会知道,但是这份确定中少了一份惊喜和期待,而内容平台比如抖音小红书上面的推荐,会给我带来全新的感受。”

而在内容种草平台上,小红书是这块的鼻祖,早在之前,小红书就以“年轻女性种草社区”成为它的中心定位。

一方面,2020年小红书用户数据已经突破3亿,月活用户突破1亿,活跃用户中女性占比为88%,男性占比为12%。

同时从年龄来看,25-34岁和18-24岁的人群占据主力,分别占比38%和36%,也就是说具有消费能力的年轻女性占了大多数。

另一方面,小红书上的素人笔记也成为品牌的投放对象。

比如最先靠小红书出圈的完美日记品牌,越来越多的用户选择在小红书上创作,根据数据显示,2020 年小红书种草笔记发布量近 3 亿条,每天超 100 亿次的笔记被曝光。

对于电商平台来说,他们想在平台上插入种草内容,目的是为了提高用户粘性,而对于种草起源的小红书来讲,近期的风波让平台一度想摆脱“种草”标签。

二、大厂都想再造一个“小红书”

“每天晚上都有1700万人逛淘宝,但是什么东西都不买。”

阿里报告对“淘宝逛逛”的这句描述,就已经奠定了淘宝要做内容种草的基础。

在此之上,淘宝在之前就进行过一次改版,将逛逛作为一个聚合的内容广场,放在首页与消息中间的流量地带,对用户的渗透率达到了内容渗透率的二分之一。

很多人表示,淘宝逛逛就是第二个小红书,比如一屏是四格图文内容,由创作者在这里发布种草内容,分享自己的生活与态度。

继淘宝逛逛之后,阿里又有了新动作,在今年10月份,淘宝逛逛增加了“双11种草机”的模块,而全网百位明星、达人变身成为“人形种草机”,他们通过视频或者图文的形式向消费者推荐好物。

作为巨头级别的电商老大淘宝,高活跃用户占比50%,高粘性用户平台最适合发展社区文化。

而电商平台上最早的社区内容就来源于买家秀,买家秀的优点在于真实和信任,而缺点是商品之间的流通性较差,相比于买家秀,种草机更具有社区性和生命力。

在同一时刻,淘宝今年还推出了“双11购物车”,消费者可以将自己的购物车一键分享给好友,开启了熟人种草模式,也有不少明星达人推出了自己的购物车,方便粉丝们“抄作业”。

一位资深的网上冲浪选手说道:“相比较小红书来说,淘宝的下单路径转化很短,冲动型消费者更容易在淘宝上种草,而对于谨慎型消费者来说,他们习惯让商品在购物车待上个十天半个月后再做决定,这类人还是更适合在小红书上种草。”

但是接着她补充道:”我还是比较看好淘宝的内容种草,因为品牌们就缺少一个从内容到交易的闭环平台,而淘宝简直太适合不过了。”

而作为短视频巨头的抖音,也瞄准了小红书内容种草的基因,在10月中旬测试了图文种草功能。

根据Tech星球报道,抖音于近期在其App内,测试了图文种草功能,该功能旨在直播、短视频等种草方式外,新增图文种草模式,补全抖音的带货方式,打造直播+短视频+图文的生态链路。

对比抖音的短视频和图文内容发现,抖音的种草内容有相同的展示窗口,点开“展开”便可以看到全部文字信息,创作者可以在内容里添加相关话题。

抖音上的图文种草内容可以挂上商品链接,于是预判这将会是下一个内容种草变现地,创作者可以靠着内容种草实现带货。

而除了抖音和淘宝之外,其它平台也有所作为。

京东则把原“发现”频道改为了“逛”的种草板块,且放在了APP底部栏目正中央的流量地带, 快手则在今年1月就发布了一个#好物快种草#的新话题活动,知乎也添加了“好物街”的板块,通过优质问题让种草深入人心。

三、小红书成于种草,困于种草

而令小红书没想到的是,靠内容种草发家的它,有一天却遭受了因为种草而产生的风波。

在上个月,就有微博用户曝光了小红书上的粉色海滩的真相,实际的网红海滩远没有那么梦幻,网友来到实际地点后,发现就是一些大大小小的红褐色石子,种草照片瞬间变成“照骗”。

在微博上还掀起了“小红书的网红滤镜究竟有多强”的热搜,许多网友都晒出了那些年被小红书滤镜骗过的地方。

后来官方发文向用户道歉,并表示将会优化搜索,倡议避免过度修饰。

然而没过多久,“小红书种草笔记代发4元一篇”话题登上热搜,有网友表示,小红书存在招募推广、写手、代发等雇佣水军行为,代发一篇虚拟笔记的酬劳仅约4-5元。

这一次小红书又很快回应,会持续联合其他平台打击,共同对抗灰黑产行为。

而小红书在这两年也在弱化平台的“种草”属性,往“真实生活”方面发展,毕竟这是一个生活社区平台。

但在屡次虚假危机之下,小红书的信任基因也慢慢产生了一个裂缝,对于靠种草基因起家的小红书来说,这无疑是个巨大的黑洞。

一位小红书用户说道:“现在的小红书被太多的网红占领,铺天盖地的都是软广,很难去分辨这些笔记的真实性,小红书已经失去了最初的模样。”

或许,小红书最大的敌人,不是淘宝或者抖音,而是它自己。




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