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3亿年轻人追捧,年均增长246%!潮流巨头奔赴IPO!

来自: 电商报 收藏 邀请

11月5日,潮流生活方式零售商KK集团,向港交所递交招股书,开始上市之路。

在其招股书中可以看到,KK集团的愿景是致力成为世界级零售商,打造年轻人喜欢和信赖的品牌。从创立以来,KK集团总融资金额超过40亿,估值超过200亿。

(KK集团潮玩品牌X11门店一景)

又一家被年轻人撑起的独角兽奔赴IPO,Z世代年轻人的这碗饭到底有多香?

一、增速惊人,投资界的新宠

开启潮流零售新赛道,一出场就不同凡响。

出生于1984年的吴悦宁,有着多年软件行业从业经验,算是中国移动互联网的初代产品经理。

2015年,吴悦宁迈向了创业的征程,投身零售行业,创办了KK集团的雏形——KK馆,主要定位是进口品合集店。经过几年的迭代,终于为KK集团找准了独特的定位和全新的发展路径,专注于年轻人的生活方式。

至今,仅仅成立五年多的KK集团,至今在全球已经拥有超过680家店铺。根据招股书资料显示,单以GMV计算,KK集团目前是中国三大潮流零售商之一,且是前十大参与者中增长最快的潮流零售商,2018年至2020年的复合年增长率为246.2%。这样的增长速度,不用的让人为止拍手叫绝。

这样一间明星公司,在投资界的热度也丝毫不减,是资本的新宠,据企查查数据显示,迄今为止,KK集团已经完成7轮融资,至今已经吸引了包括深创投、璀璨资本、经纬创投、黑蚁资本、等众多知名投资机构的入局。

而在今年七月份,最新一笔融资达到3亿美金,背后的金主是京东以及一堆新老股东,而KK集团估值也达到了200亿。

大笔融资为KK集团飞速发展提供弹药。目前KK集团共孵化出四个知名品牌,分别是主打进口品集合的连锁精选品牌KK馆,主打精致生活方式集合的KKV,主打美妆集合的THE COLORIST 调色师,以及于2020年推出的第四个品牌X11,主打全球潮玩集合品牌。

(四大品牌及门店数量)

四个品牌几乎都围绕着年轻人的消费主张来打造,从进口食品到生活方式,从精致美妆到全球潮玩,每一步都踩在Z世代消费者的心尖尖上。

在集团飞速发展的同时,创始人吴悦宁本人,也于今年摇身一变,成了一名投资人。今年三月,吴悦宁和UC优视联合创始人梁捷、璀璨资本创始人吴晓丰一起创办了不二资本。随后在短时间内投资了多个消费领域的热门品牌,比如潮玩品牌ToyCity、母婴消费品牌窝小芽、Mr.Zoo小小动物元、进口牛奶品牌兰雀等。

二、真香预警,精准拿捏年轻人的喜好

Z世代年轻人是谁,KK 集团做对了什么?

资料显示,Z世代,指的是在1995-2009年间出生的人,也指受互联网等科技产物影响很大的一代人,简单来说就是95后。随着95后、00后相继步入职场,有了自己稳定收入的同时,在消费领域也展现出了极强的个性和能量。

据统计,目前全球95后消费人群已占到所有消费者中的40%。与80后们截然不同,这一代年轻人所重视是能够体现个性化偏好和性价比的生活用品,同时不乏新颖和美学设计,最为重要的是在购物体验能够发现惊喜。

名创优品创始人叶国富就曾说过,“一定要锁定年轻人,28岁以上的人,一般很难做出改变,不是名创优品的目标消费者。”而作为后来者的KK集团,更是KK集团正是瞄准了Z世代年轻人的喜好。

首先在店铺装潢上,他们从空间、色彩、陈列等多方面进行个性化定制,相比传统的屈臣氏,万宁,更受年轻人的喜欢。比如THE COLORIST 调色师店铺中标志性的美妆蛋墙,极致的视觉震撼吸引了众多的消费者打卡拍照。

(THE COLORIST 调色师店铺中标志性的美妆蛋墙)

另一方面,潮流零售店铺中的购物方式也与传统不同,没有导购是一大特点。消费者能自如的体验每一款产品,从而决定是否购买,符合自主消费的特点,增强年轻人的沉浸式购买体验。

但单凭精致的外貌可不能轻易俘获这批年轻人的心思了,君不见多少网红店铺在打卡热潮消退之后就走向了衰亡,而KK集团能长盛不衰,当然还有不少秘诀。

根据官网资料显示,创始人吴悦宁认为美好的外表只是吸引消费者的第一步,良好的商品质量才是根本。基于此,KK集团选择了DTC的商业模式,即通过向供应商买断,实现直接面对消费者,减少中间商交易成本的目的。而这个商业模式下,最著名的案例是美妆品牌完美日记。

在牢牢把控住供应链的情况下,如何选出好的产品是关键问题,KK集团的解决方案是大数据迭代筛选。

首先,公司内有一支背景多元化的买手团队,负责对挑选市场上的新品进行综合调查与分析,进行一轮筛选。一轮筛选出的产品,还需要经过专业评审团投票进行二轮筛选。然后产品进入测试阶段,直接拿到门店进行试销。最终,经过三轮数据筛选之后,产品才会面向全体顾客。

这其中,数据分析和数据库的建立重中之重。在这种情况下,决定一件商品是否上架的唯一因素是数据,用技术实现运营成本和效率的提升,一个例证是,KK集团中技术工程师的团队占比高达 30%,为这种由数据来驱动的模式进行维护和更替。

总的来说,准确的定位、极致的美学再加上大数据驱动的技术,三个要素让KK集团在赛道中领先。

据招股书显示,KK集团营业收入从2018年的1.55亿元增加至2020年的16.46亿元,而2021年上半年营收为16.83亿元,超过去年一整年的收入。另一方面,KK集团的财务表现也得到进一步改善,2021年上半年经调整后的EBITDA为2.16亿元,集团的核心业务盈利能力增长十分强劲。

单从数据来看,KK集团发展迅猛且扎实,对年轻人的喜好,真是拿捏得又准又狠。

三、从野性消费到回归理性,Z世代这碗饭还能香多久?

年轻人这碗饭,谁都想来一筷子。从国潮服饰的兴起,泡泡玛特的上市,再到各大博物馆文创,艺术家联名,所有的商家都在把目光投向年轻人,比如:年轻人的酒馆,年轻人的第一辆车,年轻人的第一间房子等等。这波年轻人的消费热潮还能持续多久?

数据显示,30岁以下人口占中国总人口的35%,其中90后开始成为社会中坚力量、具有稳定收入,00后逐步走向职场,由他们组成的新生代消费群体,展现出巨大的消费力。成长于优渥的环境让他们有着比上一代更强的消费欲望,2021年,35岁以下的年轻消费者将创造65%的消费增长,是当之无愧的消费主力军,超前消费成为他们的日常。

随着数据而来的是年轻人创造的一个个消费神话,前段时间河南暴雨,民族品牌鸿星尔克大笔捐款,从而迎来了年轻人的野性消费。单日消费增长130余倍;更有盲盒第一品牌泡泡玛特上市,年轻人的第一家酒馆海伦司上市等等。这都给潮流消费赛道内的玩家们打了不少鸡血。

看上去,Z世代消费的顶峰还未到达。但君不见,豆瓣小组“今天消费降级了吗?”,至今已超过30万人加入。“95后女孩攒钱10年买房”等新闻,评论区不乏“求省钱攻略分享!”的留言。

据数据显示,84%的90后有理财习惯,而在在各种固定工资收入以外,更有20.4%的90后选择把闲钱拿来投资理财,“搞钱”成了这一代年轻人的新标签。

(90后理财与消费报告)

上述这些案例,都昭示着这代年轻人的消费力量的确很强大,但同时也在不断转变之中。他们的消费是为了更好的体验,追求更有品质感的生活,同时他们愿意在自己喜爱的领域投入更多的资金。这也给吃年轻人饭的潮流零售商们一个启示,迎接转变,做到个性化和美感兼具的同时,牢牢把握产品质量和性价比。

一个前车之鉴便是名创优品,从其创立至今,一直陷在抄袭和低质量的争议之中。而致力于精致生活的KK集团也一定要小心这两个陷阱。在发展的过程中,注重品质是绝对的底线,一定要加强对下游OEM厂商的控制和产品筛选。

(名创优品门店)

外部需求转变的同时,内部的竞争也越发激烈,从泡泡玛特上市后,潮玩赛道上出现了大批玩家,其中就包括KK家的X11,以及名创优品旗下的TOPTOY等等。

而另一方面,美妆行业的竞争也不乐观,名创优品、NOME等集合店也在逐渐布局美妆行业,THE COLORIST调色师将会面临巨大的竞争压力。而KK集团的主营业务,品质生活方式集合,更是被各类杂货店穷追猛赶。

外部需求不停转变,内部竞争又不断加剧,KK集团的上市之路好像不那么明朗,虽然上市一定程度上会推动自身的发展,但是能否抵抗住压力实现长期发展,才是在股市站稳脚跟的根本。

而根据KK集团招股书显示,目前KK集团的大部分营收均来自与线下,线上收入仅占不超过1%的份额。这是一个巨大的风险,和巨大的线上热度极为不符。抓紧补足线上,抓住增量空间。

年轻人这碗饭真的很香,但极其个性化的消费需求以及快速变化的潮流,都给潮流零售公司们提出了不小的难题。但不管潮流如何变化,扎实强大的产品永远是根基。再结合线上线上两条路,二者相辅相成,才能长远发展。



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