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捆绑李佳琦薇娅,对品牌未必是好事

来自: 电商报 收藏 邀请

一、品牌患上了主播依赖症

“品牌深度捆绑头部主播,从长远上来看不是一件好事。”

在双11直播间里,李佳琦和薇娅的直播间非常火爆,一件件产品宣布售罄,包括薇诺娜、colorkey等近两年火起来的品牌。

热闹背后仿佛给人一种错觉:只要搭上了大主播的这班快车,一个无人问津的品牌也靠着李佳琦、薇娅的推荐顺利出圈。

而事实真如此吗?而随着主播GMV的提升,主播圈里马太效应的兴起,也给直播电商带来了新的问题:品牌与大主播之间的关系越来越复杂,不少品牌患上了大主播依赖症,一旦离开大主播就无人问津,这种情况何解?

在双11预售开始之前,在与头部主播李佳琦“分手”一年之后,国货美妆品牌玉泽的10月13日的一条声明再次把两个人的过往推上了热搜。

两人在2019年停止合作之后,玉泽后来出现在薇娅直播间里被指责“忘恩负义”,玉泽发了一条声明,称这些舆论攻击让他们感到很无力,肯定大家停止以讹传讹。

根据两人的过往时间线计算,2020年1月到6月,玉泽共与李佳琦合作28场直播,直播日GMV占品牌总GMV约70%。618期间,玉泽更是四次登上了李佳琦的直播间。

李佳琦对玉泽的偏爱甚至一度超越了花西子,也成功让玉泽被越来越多的消费者眼熟,但是大主播依赖症也在玉泽身上有所体现。

根据中泰证券发布的2020年6-9月化妆品行业数据点评,李佳琦安利的玉泽积雪草面膜在6月销量突破10万件,GMV达1990万元,但在停止直播投放后,该产品7月仅售出0.65万件,销售额122.59万元;8月售出0.88万件,销售额为157.52万元。

还有被李佳琦带火的国货品牌花西子,在今年的双11预售夜中被colorkey、薇诺娜这两个品牌抢占了风头。

对于品牌们来讲,前期利用大主播效应快速占领消费者心智,是一个不错的打法。

品牌与头部主播合作的好处很明显,对自己的产品很有信心的品牌,想利用大主播的信任背书提高产品的销售额,让品牌快速出圈占领消费者的心智,从而将大主播的流量分到自己品牌上面。

但是,一些品牌早就意识到了这个问题:如果消费者是奔着主播去的,那么即使品牌的销量提高了,对于品牌的贡献度也是不高的。

人们多半只记得主播带货成绩,没人会记得品牌的成绩,透过今年的双11,主播圈的马太效应已经形成,品牌与头部主播合作的成本更高了,品牌必定要付出更高的坑位费,以及更低的商品折扣,否则大主播也不会愿意跟品牌合作。

品牌与大主播之间的深度捆绑,可能不是一件好事,或许品牌自播才是更长远的一条道路。

二、品牌自播“真香”了吗?

在外部因素和长期发展来看,品牌方亲身下场建立直播营销阵地是不错的选择,在此之间也出现过一些优秀案例。

Teenie Weenie官方旗舰店,年初时横空出世一跃登上带货榜第一,其2月份预估销售额1.55亿,远超出其他头部主播。据新抖统计,该旗舰店最近180天的累计销售额已达到6.19亿。

品牌直播间是与品牌直接挂钩的,如果主播只是一本正经地在直播间里推荐商品,是很难有吸引力和商品转化率的。

于是在最近比较火的品牌自播中,也少不了“场景化”的打造,比如就出现了娘娘在宫廷剧里卖面膜,美少女在蹦迪场里卖零食,夏天在雪山卖羽绒服的优秀案例。

这些案例都有一个特点,就是能在别人看到的第一眼就留住陌生人的时间,业界不断地有人感慨:这是让品牌自播更“卷”了啊。

一场“YAYA鸭鸭登山服饰”的直播间里,品牌将直播间搬上了6000米的雪山上,主播在直播间里用手去触碰冰雪,告诉大家这不是幕布而是真实的雪景,期间主播还因为高反感到身体不适。

在盛夏卖羽绒服,直播间累积观看人数达到了36.5万,羽绒服日销售额也从之前不温不火的1.4万飙升至35.5万。

上周在“佰草集延禧宫”直播间里,主播化身成为正宫娘娘,还有助理嬷嬷一起上演宫廷剧,这些戏精们带入了角色,遇到主播送礼就高喊“娘娘大气”,遇到怀孕的消费者就说:“肚子怀了龙胎也是可以用的哦。”

这个账号才直播两周,粉丝就突破了20万,最高一场直播观看人数达到了82万,人数峰值最高一次接近6万人,被业界称作“品牌自播的天花板”。

但是观察了他们的直播间后,发现了一个现象:娘娘们的宫廷直播有很多人围观,但是没什么人下单。

很多观众是来看个热闹的,根据飞瓜数据,近7天内,延禧宫直播间的带货转化率仅为0.66%,场均GMV为9.3万。

虽然转化率不高,但是在不请头部主播和明星的品牌自播中,佰草集延禧宫的打法也吸引了很多直播运营来学习打卡。

打造一个差异化的直播场景,用轻松有趣的内容吸引观众眼球,对品牌私域流量有一定沉淀作用,这也是佰草集品牌自播的意义所在。

三、多元化打法,而非依赖大主播

品牌自播的好处很明显,一是运营成本降低,不用花高昂的坑位费去请头部达人;二是通过对品牌账号的运营,变现的同时又打造了品牌形象;三是积累了品牌私域流量,更好地与粉丝建立长久稳定的关系。

聪明的品牌会把大主播当做一张入场券,在双11预售夜当晚,除了在李佳琦直播间出现的薇诺娜商品,薇诺娜也开启了品牌自播,根据淘榜单数据显示,截至10月26日,其品牌直播间成交额也突破1亿。

而一些品牌离开了大主播就难以生存下去,品牌与大主播分开之后,销量就遇到了断崖式下跌,该如何打破这个结?

主要原因也是在于产品的竞争力不够,它们的产品并没有让消费者到“无限回购”的地步,或者是品牌的运营没有做到位,没有让私域流量得到很好的转化。

一位直播电商业内人士说道,品牌可以选择跟大主播合作,但是一定要注意这几点:一是多元化销售渠道,不能依赖一个头部主播,二是注重对私域流量的积淀;三是是提高产品的竞争力,这是最根本的方法。

作为品牌来讲,大主播应该只是一张船票,它可以带领品牌出海,但是掌握船只的方向盘,必须得掌握在品牌自己手中。



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小红书、知乎、名创优品,如何营销出圈?发布时间:2021-11-12
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