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一句话让全网心疼!又一个国货直播间“爆单”了!

来自: 电商报 收藏 邀请

一、一天卖出了一个月的量

继今年7月鸿星尔克因为低调捐款冲上热搜,创造了直播间现象级爆火之后,又一个国货品牌站在了“野性消费”的风口中。

(图源:壁虎看看)

数据显示,从11月13号至11月17号,“蜂花官方旗舰店”在抖音平台的直播时长超过了100个小时,其实时销售额达到了530万。作为对比,上一个星期,该直播间的累积销售额只达到了52万,仅为目前直播间销售额的9.8%。

这样的“销量奇迹”究竟是如何发生的呢?这得从围绕在它身上的“破产传闻”开始讲起。

“听说你们要破产了,我也来买一瓶!”

最近,有不少网友发现,在自己所在城市的大型超市里已经看不到蜂花产品的身影了,怀疑是不是工厂快要倒闭了,之后便怀着这样的心情纷纷跑去蜂花的官方账号下求证,没想到却因此引发了一场“蝴蝶效应”。

“蜂花好用是好用,就是不好看,显得有点廉价。”“我们本来就很廉价。”

“要不你参加一下比赛,给产品打一打广告?”“这个要花钱吧?”

提起蜂花产品,涌入人们脑海中的第一个画面,是便宜大碗却又因为包装简陋而略带点“土气”的蜂花护发素,或许是因为这样的产品形象已经深入人心,有关“倒闭”的猜测一传十、十传百,在求证的过程中,不少网友也为蜂花操碎了心。

从包装设计到广告宣传,种种新奇的点子与创意层出不穷,而在这次意外的碰撞中,蜂花官方的回复也让无数网友心疼。

字字不提穷,又字字不离穷。伴随着“蜂花回复网友评论好笑又心酸”、“蜂花10年仅涨价2元”等话题冲上热搜,打着“支持蜂花”的旗号,又一波野性消费者冲进了直播间。

直播间粉丝量飙升至50万,一天卖出了以往一个月的产品量级……对于这波下单狂潮,蜂花显然是又惊又喜。

11月16日下午,“理性消费”的字眼已经被摆在蜂花直播间中最显眼的位置,并且在直播带货时,主播也不停地提醒消费者:“理性消费,有需要再下单。”

此后,蜂花官方团队也发微博正式回应了已经闹得沸沸扬扬的“倒闭”传闻:“非常感谢大家对我们的关注与热爱,我们一直在健康发展,没有破产!”

从鸿星尔克倒闭,再到汇源果汁破产,人们对于一件事物的新鲜劲就像击鼓传花,一鼓作气,再而衰,三而竭。如今野性消费者冲进直播间“拯救国货”已经不算什么新奇事物了,对于蜂花的回应,也有人质疑这是不是一场早有预谋的营销活动?

但事实上,能够引起如此大的轰动效应,握在蜂花手里的流量密码只有一个,好产品与好口碑。

二、直播间的“国货情怀”

《电商时代》书中有句话:“有时候,或许钞票并不是市场上最重要的交易信号。有两个非货币因素——‘注意力经济’与‘声誉经济’,是相当有力的武器。”

资料显示,蜂花关联公司为上海蜂花日用品有限公司,这家公司创立于1985年,主要生产“蜂花”牌洗发水、护发素,以及护肤、清洁系列用品,属于全国日化行业的民族龙头企业之一,是名副其实的老字号,因为始终坚持高品质低价位赢得了不少好口碑。

“蜂花护发素永远的神!”

“护发素一瓶十几块,发膜一瓶二十几块,这不是宝藏名牌,这是已经是神仙品牌了!”

无数条从直播间中滑过的好评与点赞,无不生动地道出一个事实:蜂花火了,而且火得理所当然!

(图源:企查查)

企查查显示,上海蜂花日用品有限公司的法定代表人均为顾锦文,由顾锦文与顾然峰共同持股。而在这家公司经营的36年中,目前没有收到一条行政处罚信息。

与此同时,蜂花官方在最近直播时还特意对于网友担心的“日后涨价”一事做出了回应,称:“蜂花在10年来仅涨价2元,在未来也不会因为火了就涨价。”

消费者的眼睛自然是雪亮的,对于这样一个真正用心做产品、用心考虑顾客感受的国货品牌,大家选择用近乎疯狂地购物,主动地宣传打广告等种种“野性消费”行为来表达自己的感谢与喜欢。

更有甚者,担心蜂花因为卖得太便宜赚不到钱,成箱成箱地购买。

但是,喜欢固然可以,担心大可不必。因为蜂花真的没有我们想象得那么“惨”。

2014年国际知名市场研究公司AC尼尔森调查显示,在洗护市场,蜂花品牌国内知晓率达36.6%,在中国国产同类品牌中位居第一位。此外,还有数据显示,在2015年蜂花曾以195.6万件的销售量居当年洗发护发网络销售第11位,而前10名皆为外资品牌。

这样辉煌的成绩,用知乎一位网友的话说,“蜂花已经是少有的能够与国际大品牌的护发素竞争的国产品牌了”。

三、拥抱变化,拥抱流量

当然,时代总会变化,以往是摆满各式各样商品的百货大楼,如今是摆满商品链接的直播间,优秀的国产品牌想要永葆活力,仅仅靠情怀是不够的。

“传统电商流量下滑厉害,我们必须找到新的增长点,看到直播的机会,没多想,先干再说。”

回想起最初的电商直播之路,国产品牌回力的渠道负责人缪忠杰这样说道,自千禧之年后,外有耐克、阿迪达斯、匡威等品牌备受追捧,内有李宁、安踏等品牌成为新一代国货象征,腹背受敌的回力同时还面临着传统电商渠道停滞不前的压力。

看着回力鞋渐渐消失在人们的视野,团队忧在眉头急在心头,哪里还有可以挖掘的新机?

他们选择了一条与过去循规蹈矩了数十年的传统品牌营销路径截然不同的“新路”,直播带货。

不难发现,面对同样的销量压力与流量困境,如今同回力一样选择走进直播间的国产品牌越来越多。

正如京东数据显示,今年是国潮消费成长最快的“双十一”,4小时内,老字号跨界商品销量同比增长达105%。

浓香醇厚的旧酒换了时代绘就的新瓶,曾经在老一辈记忆里闪闪发光的“国货们”正在向年轻人讲述着属于它们的新故事。

在“蜂花”备受关注的同时,有不少大众熟知的国货跑来“卖萌”,例如百年乳企光明乳业说:“大家都在帮蜂花出主意,羡慕死牛牛了,热心网友能不能也帮咱指条光明路……”

对于这样的互动方式,有不少消费者直言:虽然是蹭热点,但是自己很喜欢,感觉老字号的心态更加年轻了。

而蜂花的这次意外走红也让不少人想起了前段时间有着相同经历的鸿星尔克,因为一次千万捐款意外引发全网“同情”,无数的消费者冲进直播间,近190万次的观看数与超千万的销售额也让“野性消费”一词彻底成为时代记忆。

那“野性消费”过后呢?

有人发现,曾经“一夜爆红”的鸿星尔克如今每天都有近万人取关,门店流量也回到了以往的正常水平。

有人担忧,现在被网友的“野性消费”推上流量高峰的蜂花会不会成为下一个鸿星尔克?

其实无论是昨日的鸿星尔克还是今日的蜂花都知道,再热闹的宴席过后终有归于平静的一天。

与其忧心网友的情怀散去,流量耗尽,不如坦然待之,想想如何借助这股东风乘势而起。




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