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小红书升级社区规则:在内容和商业化中间寻找平衡点

原作者: 李浩 来自: 中国电商资讯网 收藏 邀请

  

       作为一家估值30亿美金的内容电商平台,正面临着一场战略挑战:如何去平衡内容生态建设与商业化?

  近日,小红书发布公告称,对粉丝量和月曝光量作出更高要求,一些不符合要求的KOL被取消品牌合作人的资格,不能再接广告。

  据媒体此前报道,2019年1月3日,为进一步落地商业化战略,小红书正式上线了品牌合作人平台,提供品牌方、内容合作机构(MCN)和KOL三方连接的桥梁。

  依照官方规则,只有在经过小红书平台审核,成为“品牌合作人”后,KOL才可在小红书上接广告。自建广告营销系统,打通供需两方,并从交易中抽取佣金,这在当下各大互联网平台中间已几乎是标配。

  以抖音为例,抖音的星图平台同样连接了广告主、MCN以及KOL,以提供更透明的内容交易服务。快手也于2017年年中推出了功能类似的“快接单”平台。然而,这次升级之后,供需失衡。一时之间,品牌合作人接单价格飞涨。

  事实上,小红书以前从未在KOL接广告中抽成。瞿芳称,小红书现在平台不抽成,因为成本自己背了,“公司投入的成本是技术和人力,这个成本我们是可以负担的”,但是MCN机构和博主有抽成,这涉及到服务。

  小红书的内容生态不可避免地存在一些大多数内容平台都会产生的行业问题。提高品牌合作人内容质量,这一次,小红书依旧坚定地站在用户价值一端。

  小红书表示,小红书97%的内容是由UGC贡献的;每天的曝光量中,UGC内容占比则是70%。坚守用户价值,继续建设健康的内容生产平台依然是小红书着重做的事情。

  对于该事件,小红书创始人瞿芳坦承,现在小红书的规则不够完善、不够成熟。所以在向UGC发展的过程中,出现“种草笔记”现象也在所难免。也有业内人士指出,如今小红书的电商相当于是一个配套,小红书把重心放在平台丰富度和社区内容上是一个明智的选择。

  例如,为了保证品牌合作人的内容质量,小红书采用了12分的机制,即品牌合作人初始积分为12分,私下接单将直接被扣除12分,同时解约,且一年内无法再次成为品牌合作人。

  瞿芳特别指出,在过去一年,小红书的活跃UGC用户增长了四到五倍。小红书是UGC平台,这是我们平台的定性。小红书公开数据显示,截至2019年5月,用户数超过2.5亿。

  如今,用户消费习惯是先参考测评,然后搜索购买。小红书在引导用户购物中提供了消费决策这样重要的一环,只要用户量足够大,参照微博的广告变现模式是成立的。

  瞿芳认为,小红书的商业化步骤才刚刚开始,就证明了这里有巨大的商业潜质还没有被挖掘,“现在的我们就像个金矿,很多人想来挖金矿,这确实对我们提出了很大的挑战,我们在动作上要更加快”。

  在媒体看来,小红书目前的发展模式值得肯定。但只有在寻求内容变现过程中,在内容质量与商业化程度之间同样找到一个平衡点,将决定了它能否更进一步。比如设置更多的人工乃至技术审核机制等,才能够挖掘更多的商业潜质,实现小红书价值的最大化。


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