快时尚巨头SHEIN,涉嫌盗用设计?

　　要说今年海内外最火的中国跨境电商品牌,那肯定非SHEIN莫属。

　　成立于2008年的SHEIN,现在已经是美国下载次数最多的购物APP,以及全美国搜索次数最多的服装零售商。

　　2021年,SHEIN的全球销售额高达160亿美元。而在今年4月初,经过新一轮融资之后SHEIN的估值达到1000亿美元,超过两大国际快时尚巨头ZARA和HM的估值之和。

　　从体量上来看,目前的SHEIN产品遍布全球220个国家,随着估值暴涨,成为快时尚领域的新黑马和大玩家之一。

　　对于国人而言,这个难以继续隐藏的跨境巨头,其不为人知的一面,也逐渐显露出来。不论是国内还是海外,SHEIN无论都成为了2022年投资圈内一大引人注目的新星。

　　然而,这个快时尚巨头在迅速壮大打响名声的同时,也面临着官司缠身的境地。

　　近日,一名美国自由艺术家以侵权为由对SHEIN提起诉讼,要求其赔偿超1亿美元。

　　原告Maggie Stephenson是一名杂志广告自由插画师,在Instagram上拥有11万粉丝,在起诉书中提到,SHEIN抄袭了她在2019年4月创作的一幅作品,2021年这幅作品在美国版权局注册了版权。

　　而SHEIN在过去三年里以“无框抽象图案壁画”的形式出售这件艺术品的“复制品”,并且其出售价远低于Stephenson允许授权零售商出售的价格。

　　这并不是SHEIN被指控侵犯版权的第一起案例,今年3月,美国潮流品牌Stussy对SHEIN发起诉讼,称SHEIN未经许可销售带有其商标的衬衫和鞋子等。

　　《华尔街日报》报道,SHEIN涉嫌盗用设计,在美国面临数十起诉讼。近日,中时新闻网援引外媒报道,称SHEIN或其香港母公司在过去三年中,因被指控侵犯商标版权,遭到美国至少五十起起诉。

　　在快时尚领域,对版权侵权的指控并不少见,但针对SHEIN的诉讼数量在竞争对手中非常突出。

　　搜索公共法律记录显示,自2019年以来,它被列为美联邦版权或商标侵权案件的被告,几乎是其快时尚竞争对手HM的10倍。

　　面对这些指控,SHEIN一度辩称其贩卖商品的任何侵权行为都不是有意为之。而在诉讼的压力下,SHEIN也不得不在创新和版权上投入更多心力。

　　SHEIN的成功绝非偶然

　　成立已有十几年的SHEIN,在最近几年开始在跨境电商服装领域崭露头角,作为来自中国的最大独立站,它之所以能够在海外消费者群体中大受欢迎,主要归功于三大因素:低廉的价格、强大的供应链,以及熟练的社交媒体营销。

　　在价格上,目前SHEIN在海外的主力市场在美国、澳大利亚和欧洲等地,其官网显示,很多服饰的价格都低于其他同类平台,一些紧俏产品,比如连衣裙、比基尼、露脐上衣等,均价仅为10.7美元左右。

　　价格低廉,是受到消费者欢迎的一大关键因素,此外,款式多、上新快,也是其吸引用户的一大利器,这就不得不提到SHEIN的供应链模式。

　　经过多年的调整和积累,SHEIN将传统的小单快反生产模式,与线上系统结合,研发出了一套能够迅速上新、实现大规模小单快反的供应体系。

　　所谓小单快反,就是生产小量一批产品,投放市场观察反应,根据反馈继续生产的模式,由于从销售端到生产上游的链路,较长,传统的小单快反难以做到短时期内大规模出货。

　　而SHEIN解决了这个问题。SHEIN位于广州的总部附近,拥有数千家外部供应商,三百多家核心制造商,SHEIN的销售、设计等部门,与这些供应商共用一套自主研发的系统。通过大数据,SHEIN能够跟踪流行趋势,高效预测爆款和订单,并第一时间与供应商共享数据。

　　(广州番禺的一家SHEIN供货制衣厂,截图来源:好看视频)

　　可以说,与SHEIN合作的这三百多家核心供应商,掌握了全球的时尚密码。

　　有了对供应链的极致把控,SHEIN可以做到更快上新。据报道,在2021年10月～12月,SHEIN每天都会上新5000～6000款SKU,存货周转天数为30天,同样做快时尚的ZARA和H&M,周转天数分别为92天和138天,卖货效率远不及SHEIN。

　　同时,据官方披露,SHEIN的一件服装,从打样到送到消费者的手里,只需要短短20天,在同行中一枝独秀。

　　最后,加上社交KOL/KOC的推广营销,令SHEIN的产品在年轻群体中迅速走红。

　　这一点,其实和当下国内的种草短视频、直播等一样,通过玩转社交流量,在Z世代消费人群中打开知名度。

　　目前,SHEIN已经在社交媒体平台上积累了上亿粉丝,起初依靠Facebook和Google的流量红利,投放广告,之后开始布局社交媒体营销,是较早一批使用网红带货的跨境电商,通过与达人之间的合作,达成社交裂变,取得了显著的效果。

　　除了这三个因素之外,最重要的还有一点,那就是SHEIN抓住了跨境电商的行业红利,坚持多年做独立站,而结合了天时、地利、人和,才得以厚积薄发,在最近几年一炮而红。

　　“快”的代价

　　“快时尚”的精髓就是一个“快”字,时尚来得快去得也快,消费者们的审美取向也是变化万千,而要做到上新快,注定要在其他方面做出牺牲。

　　快速生产上架,提高了效率和利润,但在版权方面却深陷争议。从最近三年来SHEIN面临的数十起诉讼来看,SHEIN在创新能力上,尚无法在一众品牌中服众。

　　同时,廉价和快速带来的低质量,也使得SHEIN被贴上劣质的标签,对品牌形象的未来发展不利。要扭转这一印象,必须寻求品牌升级,在质量的把控上更加严格。

　　总之,SHEIN的野蛮生长,带来了巨大的利益和名气,但其产品和品牌的升级却并没有跟上步伐,而这两个方面是急不来的。

　　另外,在SHEIN光鲜亮丽的背后,是供应商在负重前行。SHEIN的低价,来自于对供应链的极致掌控,在供应商这一头,压价极为厉害。除了需要时刻与SHEIN保持紧密联系之外,逐渐提高的要求,也让供应商感受到更大的压力。

　　只能说,所有的成功,往往都有着极为复杂的因素,SHEIN也不例外,光环的下面,也存在着阴影。