一、恢复业务

　　多次失败的全球扩张计划并没有打击京东的信心。

　　近日,有消息称,京东悄悄恢复了其在澳大利亚的业务。具体表现在,京东的生鲜采购和销售总经理肖诺已经与一些澳大利亚和新西兰生产商在多个产品系列上达成交易,比如从A2牛奶到奇异果,都将直接提供给中国消费者。

　　对于此次合作,肖诺表示:“作为零售和电子商务的领导者,京东帮助进口和海外品牌在客户群、流量和销售方面获得可持续增长。”他还补充道:“京东拥有电子商务、全国物流网络、近6亿客户群和全渠道零售方面的专业知识,我们将帮助澳大利亚品牌在中国各地区扩大供应。”

　　实际上,京东早在2018年2月就在墨尔本开设了一个办事处来管理澳大利亚和新西兰的业务,同时还向中国消费者提供澳大利亚进口产品。然而由于业务进展和市场扩展停滞不前,京东维持了还不到15个月便关闭了这一办事处。

　　但当时京东澳洲地区负责人Patrick Nestrel表示,京东将澳大利亚的业务整合到中国的业务并不意味着他们放弃了这一市场,澳大利亚仍是京东全球扩张的一大重要地区。

　　京东此次重回澳大利亚市场,也正印证了这番话的真实性。

　　二、举步维艰

　　众所周知,大多数电商平台在全球扩张时都会面临着“水土不服”等难题,京东亦是如此。

　　在京东全球扩张计划的第一阶段中,其选取了澳大利亚、东南亚和欧洲的国家,但回顾以往的结果,京东的扩张之路似乎并不顺利。

　　从东南亚市场来看,京东在2015年与Provident Capital合资,开设了印尼站点。在三年后,其又与零售商Central Group合作,正式运营泰国站。但好景不长,京东在东南亚市场未能与Lazada、Shopee等平台的竞争中获得优势,因此在今年第一季度,京东先后结束了在泰国和印尼的服务。

　　在欧洲市场,这一结果也是出奇的相似。在2022年初,京东在荷兰推出了欧洲连锁超市Ochama,随后又陆续在西班牙、德国、法国等其他8个欧洲国家开展业务。但截至今年年初,荷兰的4家线下超市关闭了3家,且京东在欧洲市场只保留了荷兰的部分业务。

　　在京东大举扩张的路上,电商回报也远远达不到付出。数据显示,京东的新业务(海外业务和京东地产)等其他业务收入仅占去年第三季度总收入的2%,这一占比可以说是微乎其微,但京东并没有灰心丧气。

　　回到澳大利亚市场上,尽管京东此次只是恢复了部分业务,但这足以可见京东在全球扩张之路上的野心。不过澳大利亚市场也并非想象中的那么容易,前有亚马逊、eBay等老牌电商巨头的压制,后有新秀拼多多Temu的强势崛起,这都给京东造成了不少压力。

　　随着蓝海市场的不断发展,京东或许还会继续布局澳大利亚市场,但如何摸索出一条适合自己的电商扩张之路,这是京东需要长期考虑的问题。