一、新玩家入场,打破外卖格局

　　正所谓,低头不见抬头见。在电商行业里,亦是如此。

　　刚刚在同城物流上打得火热的美团和京东,扭头又在外卖行业开始厮杀。

　　长久以来,外卖市场由美团和饿了么两家瓜分,形成“双寡头”的格局。2020年第一季度主要外卖平台市场格局,美团外卖、饿了么、饿了么星选三大平台占据了92%的市场份额,尤以美团最为突出,占比将近七成,具有绝对优势。

　　(图源:前瞻产业研究院)

　　然而,电商行业时变时新,格局变化往往就在朝夕之间。这几天的饿了么,凭借“免单一分钟”掀起一波下单风潮,一时之间风头盖过美团。

　　与饿了么之间的较量还算是行业内部竞争,而京东、抖音也起了跨界做外卖的心思,外卖市场迎来两位实力强劲的“新玩家”。

　　先来说京东,继今年3月进军本地生活之后,京东在近期将试点餐饮外卖业务。京东零售CEO辛利军表示,“正在研究进军外卖领域的可能性,公司已经‘考虑和研究’了推出按需外卖服务。”

　　尽管辛利军没有详细说明外卖计划,但他提到,京东旗下的达达快送在同城配送方面拥有强大能力,言外之意是京东外卖的配送难题大概率会由达达快送解决。

　　目前,达达快送主打3公里配送范围内的1小时送达服务,业务覆盖2700多个县区市,目前已经有几十万的达达骑士,构建了超强运力网络,也为外卖业务提供了一定的配送基础。

　　此外,达达在2021年的活跃用户增长到6000多万,可以看出,依托此前在同城生活上的业务布局,京东在外卖领域具备了用户基础和物流配送基础。

　　不同于京东的主动出击,抖音则是受疫情的影响,意外吸引了众多餐饮商家涌入直播间自救。

　　由于疫情原因,不少餐饮商家的堂食数量急剧减少,对于暂停堂食的商家来说,这相当于停业,为了减少损失,他们开始在抖音同城直播,通过“直播+外卖”的形式,做起了餐饮外卖的服务。

　　意料之外的是,“直播+外卖”的即时送达模式,提高了订单核销率。此前用户在抖音同城下单后的退单率很高,实际核销率只能达到40%,但“直播+外卖”模式推出后,一天内的核销率达到60%,这也促使很多商家和主播希望抖音能开通外卖平台。

　　面对此番的意外之喜,抖音也积极行动。在不久前,抖音还給本地生活服务商开放了接口,让他们可以为平台上的商家定制外卖小程序,起到连通的桥梁作用,同时为自家的本地生活业务引流。

　　无论是京东的主动出击,还是抖音的意外收获,都已经或主动、或被动地卷入外卖之争。新对手跃跃欲试,老对手虎视眈眈,作为外卖界老大哥的美团腹背受敌。

　　二、对手变多,外卖更不好做

　　外卖行业如火如荼,但熟知的朋友都知道,外卖不是一个赚钱的生意。

　　即使强如美团,也一直没有实现盈利,亏损已经成为常态。

　　2021年,美团全年巨亏235.36亿元,即使扣除罚款、以股代薪、投资、减值等非持续经营项目,全年亏损仍高达155.72亿元。今年一季度亏损35.9亿元,同比下降7.8%。

　　餐饮外卖业务成本高、利润低,仅是配送服务一项就入不敷出。今年一季度的财报显示,美团餐饮外卖配送的收入为135亿元,但对应的成本为172亿元,也就是说,配送服务这一部分,美团就要补贴37亿元。

　　另外,美团引以为傲的外卖小哥团队,其规模已经达到将近400万。但如此庞大的骑手规模,也需要相应的员工保障、配送补贴等,关于骑手社保的问题也还没有定论,如果美团负责这部分,也会是一笔不小的开销,外卖业务的利润空间进一步压缩。

　　随着京东、抖音布局外卖业务,更多竞争对手加入这场厮杀;饿了么的再次兴起也势必会抢占一部分美团的用户。

　　夹击之下,留给美团的可争夺空间更小了。

　　三、美团防御,守卫外卖疆土

　　面对不断激化的竞争,美团也没有坐以待毙。敏锐察觉到市场新变化后,美团以变应变、积极迎战。

　　一方面,针对抖音推出“直播+外卖”模式,美团采取了自建直播体系的防御手段。2020年,美团举办了“一千零一夜”的旅行直播专场,并在同年与微信合作,推出“美团Mlive直播”小程序。

　　然而,美团的此番尝试并未溅起水花。“一千零一夜”没有形成常态化直播,Mlive直播也很少有人问津,只有个别直播间有1万人以上观看,大部分只有几十、上百人。

　　(左为一千零一夜直播,右为美团Mlive小程序)

　　美团也没有因此放弃自建直播体系的打算。今年4月,美团上线了“美团直播助手”APP,免费为商家和达人提供开播平台。相比之前的直播功能,美团直播助手的功能更加完善,主播可以发布直播预告、添加团购、门票等商品。

　　除了自建直播体系,美团还与抖音的死对头——快手达成合作。通过在快手APP内搭载美团小程序,用户可以直达商家,快速便捷地享受购买套餐、代金券、订座等服务。

　　一边自建直播体系,一边与外部伙伴合作,美团的防御双管齐下,可见其守卫自家外卖业务的决心。

　　另一方面,刚入场的京东还没有开始出招,但根据互联网的扩张逻辑:烧钱换规模,可以预见其下一步会通过优惠方式吸引餐饮商家入驻、通过价格补贴获取用户。

　　两相比较之下,历经千团之战的美团,在价格战上有足够的心理准备和丰富的作战经验,与京东的竞争更显游刃有余;并且美团所积累的商家数量也是行业内望尘莫及的,因此家底雄厚的美团具有一定的优势。

　　尽管前有饿了么,后有抖音、京东,美团凭借多年打下的基础,仍然可以为自己预留出一些喘息的空间。

　　然而,竞争对手的步步紧逼也在警示美团:长江后浪推前浪。

　　要是不想被拍死沙滩上,美团不能坐吃山空,而是需要拿出更有效的防御手段,建立更强大的护城河来守卫外卖领域的疆土。