1.首个不公布总成交额的618

　　今年618,各路电商玩家都铆足了劲,瞄准低价和补贴,将这届618卷向了新的高度。

　　京东喊话 “今年的京东618是全行业投入力度最大、补贴力度远超以往的一次618”;淘宝天猫也表示“会在用户规模上进行历史性的巨大投入”;而拼多多则是持续加码百亿补贴,在延续“天天都是618”理念的基础上,陆续投入150亿优惠券为消费者发放福利;就连后期之秀小红书也不甘示弱,放话“活动期间价格全网最低”。

　　只不过,和“史上最大投入”、“规模最大”等一众热血澎湃的口号相比,今年618的落幕却显得有些许平淡。

　　往年刚过6月19日0点,各大电商平台和品牌便会抢着发布战报,公布整个大促期间亮眼的交易数据。但从目前各大平台发布的战报来看,今年618或许会像去年双11一样,成为首个不再公布最终成交额的618。

　　作为618的主场,去年618,京东是唯一一家公布整体销售数据的电商平台,大促刚结束便公布了大屏幕上的累计下单金额。

　　但今年京东仅仅宣布2023 年京东 618 增速超预期,再创新的纪录,大量的品牌商家获得了亮眼的增长。而具体的交易额和增幅,京东并未公之于众。

　　另一边,去年天猫618并没有公布大促总成交额,只是在戴珊的一封商家信里提到2022天猫618“非常成功”,零售额实现了年同比正增长。

　　而据淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁家洛所说,今年淘宝天猫618,用户、商家规模、成交三项指标全面正增长。在618的战报当中,淘宝天猫也不再强调总增长,只是公布了部分中小商家和内容化方面的增长数字。

　　京东和淘宝天猫作为行业龙头,一举一动都有着重要意义,当京东也不再公布核心的交易数据,意味着618的风向已经发生改变。

　　2.不再公布GMV的618战报,都说了什么?

　　618落下帷幕,虽然各大电商平台对具体的成交数据讳莫如深,但是我们还是可以从一份份各有侧重点的战报中,一窥内里的热闹。

　　首先是淘宝天猫,对于今年的618大促,淘宝天猫早早就宣布要以远超过去的投入推进全面内容化。因此,淘宝天猫的618战报,更像是一份内容化建设的成果展示。

　　根据淘天集团数据,今年618期间,每天在淘宝发布短视频的商家数增长55%,达人增长了200%;淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%,浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。

　　淘宝今年还首次推出了“直播闪降节”,观看直播人次同比去年增加了60%,参与商家的店播成交比日常也普遍增加了2-3倍,今年618来到淘宝开播的达人主播同比增长了139%。

　　此外,广大产业带中小企业也通过直播实现成交增长,618期间开播数量环比5月增长100%,成交金额环比增长180%。

　　与此同时,淘宝直播在形式上更加多元,交易、卖货不再是唯一的主题,内容属性越发凸显出来。

　　比如,梅西来到了淘宝直播与球迷见面,不卖货只是纯粹接受采访;苹果首次直播,选择在淘宝与130万名果粉分享摄影技巧;巴黎世家与153万名粉丝共同漫步巴黎街头;105万人在天猫国际直播间用24小时逛遍了世界名店。

　　“用户愿意在淘宝上花更多的时间去逛,是对淘天今年618求新求变的最大收获。”

　　除此之外,中小商家也成为今年淘宝天猫618重点关注的对象。

　　“我们在组织的KPI上,今年专门考核是否能够帮助中小商家进行开单,通过618能够获得交易规模提升,让更多中小商家感受到淘宝依然是一个重要的创业的第一基地。”

　　数据显示,截至6月18日0点,淘宝天猫上成交破亿品牌数已达305个,超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期,还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破,其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。

　　另一边,没有了让人振奋的总体交易数据的京东618战报,围绕着“多、快、好、省”的主题公布了一系列数据,更加强调全渠道协同。

　　“多”体现在商家多和品类多,今年京东618,京东到家联动超38万家线下门店通过线上下单、门店发货、商品小时达最快分钟达,提供即时零售服务,合作门店数同比去年增加8成;品类方面,今年京东618新增趋势品类1200多个,新品对整体销售的拉动超30%。

　　“快”体现在持续刷新的履约记录,今年京东618全国超过95%区县实现当日达次日达,巅峰期开场仅10分钟近1000个县区市的消费者已收货,京东到家单均履约时长缩短6分钟,6月17日巅峰期晚8点“小时购”首单送达仅用9分钟。

　　而京东物流在京东618为期一个月的订单峰值期间,美妆、母婴、小家电行业等外部客户超八成订单实现1日内送达,在保障库存有序周转的同时,热销品现货率达100%。

　　“好”则体现在服务上,今年京东618期间,京东推出超过200项针对消费者痛点的全链路服务,以及80余项行业首创、行业独有服务。

　　大促期间,3C数码、家电家居产品以旧换新成交额同比增长超150%,京东云智能客服累计咨询服务量超7亿次,言犀虚拟主播已带动商家成交额较去年双11增长超246%。

　　“省”则体现在价格上,今年京东618,参与百亿补贴的商品数量达到3月的10倍以上,“一键价保”被点击了超过6.6亿次。自2008年京东上线“价保”服务以来,已累计为京东用户省下了近80亿元。

　　除了两个头部电商巨头之外,其他电商玩家们也纷纷通过战报秀肌肉。

　　苏宁易购数据显示,618大促期间,全国门店客流同比增长超200%,家电家装一站式购物订单量翻倍,其中5万元以上套购订单同比增长153%,以旧换新订单同比增长128%。

　　快手也率先公布了3C家电品类的战报,618期间,快手消电家居整体GMV同比去年提升59%,品牌自播GMV同比提升64%,行业单均价同比提升33%,大量品牌商家在大促期间实现突破。

　　B站则是重点展示头部带货UP主的带货成绩,强调站内直播带货的建设成果。

　　数据显示,B站618期间,头部UP主“宝剑嫂”和“雨哥到处跑”联合带货首播取得了2800万GMV的成绩;去年双11创下B站UP主带货GMV记录的UP主“Mr迷瞪”,在6月14日时带货GMV就已经突破6亿,提前完成了今年618的销售目标。

　　此外,品牌店播、垂类UP主直播、视频带货等多重形态的带货方式,都出现了突破千万GMV的案例。

　　无独有偶,携着餐饮外卖商家参加首次参加618大促的美团,也将主战场选在了直播间。

　　数据显示,在美团外卖618神券节中,星巴克首次在直播间推出美团外卖专属新品,星冰乐系列产品销量周同比增370%;海底捞销量周同比增51%,新客周同比增64%。

　　同时,数码家电、美妆日化、日用百货等多个零售品类也获“开门红”,其中,零售商苏宁易购交易额环比上月增长16倍;品牌商伊利常温销售年同比增长143%,创今年上半年销售峰值。

　　总的来看,老牌电商平台的官方战报重点展示了内容化、服务、供应链等方面的成果,而新兴电商平台的战报则更多是起到强化用户心智的作用。虽然不再公布GMV的618少了一份热闹,但不少亮点还是从中涌现了出来。

　　3.618的意义变了

　　当然,我们都清楚,虽然京东表示今年618 “增速超预期”,淘宝天猫提到关键指标“全面正增长”,但不再公布具体的交易数据,也表明了618整体增速放缓已是不争的事实。

　　最早的时候,618是所有平台、商家和消费者共同参与的年中狂欢购物节,创造了一个个销售神话,但经过多年的发展,618的边际效应在加速递减。

　　一方面,在直播电商以及大促常态化的冲击下,618的低价优势变得不再明显;另一方面,不同于以前简单直接的瞬时优惠,如今长达一个月的战线,也让消费者对618的感知变弱,热情下降。

　　因此,尽管今年618各个平台卷出了新高度,但对于大促,消费者却变得更加理性和冷静:货比三家、按需购买,是消费者今年618购物的常态。

　　除此之外,直播带货等新形式的出现,也让品牌商家们更加看重日常经营,不会像以前那样疯狂投入到大促当中。

　　在消费者和商家都“看淡”618的情况下,平台也改变思路,不再将GMV作为衡量经营的唯一指标,而是回归消费本质,围绕着品质、服务、内容和营销价值等方面发力。

　　不论如何,作为已经延续了十几年的电商大促活动,618依然能够刺激消费需求释放,只是需要展现出更多的新故事,才能让更多的消费者和商家参与其中。