1.团购成为抖音一级流量入口标签

　　抖音外卖团购终于有APP直接入口了。

　　近日,“团购”成为抖音一级流量入口标签,在“团购”页中,首次出现了“外卖”聚合页。

　　值得注意的是,此前App首页顶部一级流量入口标签一直是“同城/城市名”、“关注”、“商城”、“推荐”、“经验”。其中,同城页面下有“附近美食”、“休闲娱乐”、“游玩”、“丽人美发”、“住宿”等几个子频道。

　　图注:左为旧版,右为新版,图源:亿邦动力

　　内测新版后,抖音首页顶部标签依次为“经验”、“团购”、“关注”、“商城”、“精选”,团购页面下有“外卖”、“附近美食”、“休闲娱乐”、“游玩”、“丽人美发”等子频道。

　　详细看,用户点击外卖/附近美食聚合页后,外卖页会显示地址附近所有外卖商家和商品,附近美食会显示地址附近所有团购商家和团购套餐,用户订外卖和买套餐的流程与美团购物流程基本一致。

　　图注: 左为抖音,右为美团,图源:亿邦动力

　　截至目前,抖音团购在北京、上海、成都三个试点城市,面向全部商家开放团购配送外卖能力。另外,抖音外卖还在其他城市邀请部分连锁商户进行自配送试点。据亿邦动力报道,在武汉、郑州、南京、西安、苏州等多城市确实有部分连锁商家的门店可进行抖音闭环的“团购配送”。

　　很显然,困在配送里的抖音外卖,在试图寻找破局方法。抖音把“团购”升级为一级流量入口标签,也说明了正在加快外卖扩张的步伐。

　　其实,在今年2月底,外界就传出了抖音将要上线外卖服务的消息。随后6月底,抖音在广州、深圳等一线城市上线了外卖业务。但后续抖音外卖不算理想,有数据显示,今年前3个月,抖音外卖的月交易总额始终未能突破1亿元关口,日均单量在1万到2万单区间。

　　另外,抖音联合商家推出的各色大促活动,也仅仅短暂将日单量推上一个新的高峰。节日红利消退后,抖音外卖单量也迅速回落。

　　可以说,抖音做外卖团购业务,还没带来突出成绩,但抖音也下决心在外卖团购上死磕。

　　2.抖音外卖寻找出路

　　尽管外卖业务面临诸多难题,抖音却仍然继续加码。一个重要原因在于,外卖行业还有很大的想象空间。根据CNNIC的调研报告,截止2021年底,我国外卖渗透率为52.4%。

　　与此同时,外卖业务所属的本地生活市场渗透率也相当低。根据艾媒咨询数据,2024年本地生活市场规模将接近2.8万亿,目前的渗透率仅为12.7%,未来3到4年仍能维持20%以上的增速。

　　另一方面,抖音的流量优势能够更有效地撬动本地生活领域,为其攻入美团业务阵营赋能。

　　如今,抖音在外卖团购、本地生活上也投入了更多的关注。今年,抖音外卖业务还定下了完成1000亿元的GMV(交易总额)目标,但由于上半年业务进展未达预期,抖音便放弃了这个年度GMV目标。

　　抖音做外卖团购业务,难度不小。首要难题是配送问题,因为抖音没有自己的配送团队,也没有搭建起完善的配送体系。

　　因此,抖音也试图突破这个难题。例如,2021年7月,抖音开始内测“心动外卖”小程序。但因为没有过多相关物流配送的经验,这个项目在短短5个月后就夭折了。

　　2022年8月,抖音和饿了么达成合作,抖音提供流量,饿了么提供商家和骑手资源,共同探索本地生活的新体验。另外,抖音也在尝试做自营外卖业务。

　　在第三方配送平台上,2022年12月5日,抖音还正式推出了“团购配送”服务,由达达、闪送、顺丰同城第等三方即时配送平台为餐饮商家提供配送服务。

　　如今,抖音还希望和本地生活服务商合作,借服务商之力做配送。

　　从目前试点“团购配送”看出,抖音配送难题无法短时间内有效解决,另一方面,抖音也试图在做大业务体量方面着手。一个明显的行动就是,抖音把团购放在一级入口。

　　那么,抖音把团购业务放在一级入口有什么好处呢?主要原因或许在于团购业务放在一级入口,可以依托抖音丰富的流量资源,为外卖团购进行导流,增加外卖订单量。

　　再来看和抖音对标的美团,也上线了“特价团购”,强化用户的低价意识,吸引更多商家入驻美团。此外,美团还进军了短视频和直播领域,推出神券节直播,上线“神抢手”直播间,建设直播生态。

　　也就是说,美团也在应对抖音的入侵。目前来看,与美团相比,抖音外卖团购的配送能力,商家数量、用户心智等方面仍然处于弱势。未来,抖音外卖能否成功突围,值得外界关注。

　　3.新一轮的团购竞赛再次开启

　　在团购业务上,抖音生活服务已合作门店超200万家,覆盖超370个城市,2022年下半年较上半年服务商数量增长4倍,2022年较2021年团购达人数量增长163%。

　　与此同时,电商老玩家们在到店团购、本地生活领域的动作频频。例如,3月开始,美团重新把“特价团购”放在APP首页的C位,并且入驻的商家多为华莱士、奈雪的茶、蜜雪冰城等大型连锁商家。美团还会释放广告位或减免佣金给商家,以换取商家的低价。

　　种种举措,是美团为了在外卖和到店业务的营销行为。在今年美团Q1的分析师电话会议上,王兴坦言,几个月前我们开始在外卖和到店业务进行新的营销形式,通过直播、短视频、特价团购等进行引流,将流量引导至商户想要促销的产品,帮助商家打造爆款,这是对我们原有营销形式的重要补充,以满足商户的复杂营销需求。

　　今年2月,快手本地生活也在测试官方小程序,小范围定向邀请餐饮、茶饮等连锁品牌入驻。部分城市快手用户,可通过快手本地生活官方小程序完成团购商品交易,然后到店消费。据悉,为了配合官方小程序的上线,快手还与众多连锁品牌门店合作推出团购券产品“囤好券”。

　　另外,微信也在广州、深圳两个城市内测小程序“门店快送”服务。阿里旗下饿了么到店业务(原“口碑”)与高德合并,整合本地生活板块,实现流量业务与交易业务的资源互补。

　　小红书方面,上线了本地团购功能,打通本地餐饮从内容种草到交易的闭环,用户可以直接在笔记右下角的商品笔记,购买团购套餐、到店消费,在上海等城市的用户已经可以通过内容下方的链接购买团购套餐。

　　拼多多方面,拼多多在其APP内,上线了“本地生活”入口,位于首页的“充值中心”内,主要售卖美食相关的特惠餐饮券以及代下单到店自取等服务。

　　(图源:拼多多页面截图)

　　可以说,抖音到店团购面临着全方位的夹击,团购赛道已经开启了新一轮的竞争。随着入局者不断增多,本地生活市场将会再起波澜。