1.牵手饿了么半个月,抖音的野心终于暴露

　　“如果全国人民一人给我一块钱,那我就是亿万富翁了。”

　　这个美梦很多人小时候都做过。在移动互联网时代,我们可以用两个关键点来拆分这个梦:第一,覆盖更多用户;第二,用户变现。

　　作为目前全网最活跃的一座流量富矿,日活达到6亿的抖音平台,显然已经突破第一个难点。

　　如何通过各种方式完成用户变现,就是抖音迫切需要解决的问题。“网红的尽头是带货”“流量的尽头是电商”,这些互联网俗语都是基于这个逻辑。

　　但除了电商之外,还有没有别的流量“变现”方式呢,其实还有很多。

　　半个月前,饿了么和抖音共同宣布达成合作。双方表示,将携手探索本地生活服务的新场景升级,通过优质内容、丰富商品和高效的物流配送,深度连接商家与消费者,在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。

　　这则行业内的重磅新闻,让人在惊叹之余,也注意到了合作背后的更多细节。似乎抖音的野心不只是送外卖。

　　在双方发布的公告中,提到了一个关键的细节,“饿了么将基于抖音开放平台,以小程序为载体”提供服务。开放平台和小程序,才是抖音的真正目标。

　　就在9月6日下午,抖音举行了一场“抖音开放平台开发者大会”,在会上,抖音开放平台正式亮相。

　　据官方介绍,抖音开放平台是基于抖音系列产品之上,以抖音小程序为主要容器,提供一系列通用服务框架和开放能力,集合而成的对外开放合作平台。

　　可以看出,在平台日活突破6亿用户之后,抖音这座流量富矿,开始对外开放,寻求更多合作伙伴,探索更多行业变现方案。

　　与饿了么的合作,是抖音在本地生活领域中的重要布局,除了本地生活之外,抖音正在将“内容+电商”的模式,扩展至“内容+万物”,深入挖掘平台流量。

　　结盟饿了么,抖音并不只是为了送外卖,在开放平台背后,抖音的野心终于彻底暴露。

　　因为这将是阿里支付宝生态和腾讯微信生态之后,另一位重要玩家。

　　2.阿里腾讯之后,抖音构建开放互联生态

　　半个月前,抖音与饿了么宣告合作时,很多人立刻联想到此前美团与快手的合作。就连前文提到的“小程序”合作模式,都十分类似。

　　但是和快手小程序不同,抖音平台的流量更大、更活跃。由抖音做主导创造的内容生态体系,所产生的热度和价值也会更大。

　　据《阿拉丁-2022H1小程序互联网发展白皮书》数据显示,抖音小程序目前月活跃用户已达6.8亿,每月可以产生2亿条内容,这个数量级几乎覆盖抖音的所有用户群体。

　　图源:阿拉丁研究院

　　而只有在庞大用户群基础上创造的开放生态才更具成长性。

　　在此次抖音开放平台开发者大会上,抖音的高管们解读了抖音“为什么要开放”、“开放什么”以及“开放的最佳实践”等关键信息。

　　按照抖音的说法,经过6年时间的演变,抖音的产品功能越来越丰富,逐渐从内容消费拓展道电商、团购等领域。在这个过程中,抖音发现了用户和商家的更多细分需求。

　　但这些更复杂、更垂直、更个性化的诉求,抖音目前还没办法很好地满足。但是抖音上庞大的活跃的流量富矿,吸引着更多商家来此掘金,希望和抖音进行更深度的合作。

　　抖音副总裁韩尚佑直言“只靠抖音自己是没办法真正服务好这么多样的需求场景的”。

　　抖音副总裁韩尚佑

　　但是除了抖音之外,很多行业的模式已经成熟。

　　在这样的背景下,抖音开放平台应运而生。并且不仅是电商、本地生活,各行各业的品牌都可以与抖音深度合作,双方通过有效连接,实现流量变现,互利共赢。

　　除了电商之外,抖音方面介绍,目前抖音开放平台已开放了生活服务、小游戏、娱乐、媒体、硬件、泛知识等多个行业的经营方案。

　　值得注意的是,此前抖音与饿了么宣布合作后,饿了么到家业务中心负责人谌伟业也出席了大会,他表示,饿了么将基于抖音开放平台,助力数百万商家为6亿抖音日活用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。

　　而在抖音小程序平台中,我们可以看到目前抖音已经链接了京东好物街、京东到家、唯品会、网易严选、小米有品等多家电商平台。

　　韩尚佑在演讲中也举了一个具体的案例,比如北京环球影城的威震天在抖音火了之后,长期占据抖音北京游玩打卡榜第一名,而“他的小程序做得也很好,每天都能卖出近千张门票。”

　　不仅是外卖和餐饮行业,对各行各业的中小企业而言,抖音开放平台和小程序堪称不可多得的发展机遇。

　　3.抖音生态还有几重关

　　结合前文来看,抖音与饿了么合作,是抖音在本地生活领域的重要布局。更重要的是,这个事件标志着抖音生态建设的进一步完善。

　　从这一点来看,抖音的对手已不仅是美团了。有业内人士指出,抖音的目标是微信、是支付宝生态。

　　面对这两个强大的对手,抖音开放平台与生态建设的难度不小。具体来说有以下几个难点:

　　第一,用户体验。抖音小程序能否做到与APP同等体验,或者能否达到和其他生态的同等体验?

　　左:美团微信小程序 右:美团快手小程序

　　以快手中的美团小程序为例,在宣布合作大半年之后,小程序中覆盖了美食、酒店、休闲娱乐等常见的本地生活业务。但整体仍以“到店消费”为主,我们想象中的“即看、即点、即达”图景,还没有出现。

　　目前在抖音平台,饿了么的小程序还未正式上线,能否比前人走的更远,很考验双方对于具体合作方式的取舍。

　　第二,合作方式与流量分配。是完全免费开放,还是制定不同类型的收费标准?是交钱“买流量”,还是在具体业务与内容生产上深度合作?

　　在发布会上,抖音开放平台负责人常坤透露,抖音开放平台将开放四大能力,分别是小程序基础框架能力、公域流量挂载能力、经营转化能力和用户触达能力,全面为经营者提供从抖音内获客、交易转化、用户留存到复访促活的内容营销场景和玩法。

　　第三,用户心智拓展。除了上述两点之外,做生态最难的就是用户心智。以支付宝为例,入局小程序生态多年,并且率先实现公私域联动,但整体生态的活跃程度,依旧比不过微信生态。

　　这背后是平台为核心的用户心智没有彻底改变,支付宝的核心定位还未彻底突破“支付”“理财”图景,没能彻底留下全行业生态的用户印象。

　　对于抖音,这个难题同样严重。作为一个泛娱乐内容平台,大部分用户在抖音中消费内容、收获快乐。抖音电商的发展,初步拓宽了这种限制,但在更多领域的布局上,抖音还需要更多时间布局。

　　2021年9月,工信部曾在国新办新闻发布会上表示,互联互通是互联网行业高质量发展的必然选择。在过去的一段时间里,“淘宝和微信再次打通”等事件也屡次引发大讨论。

　　互联互通格局能激发更多创新活力,与每个用户息息相关。正如抖音与饿了么合作,获益的不仅是两个巨头,对于千千万万的餐饮商家来说,抖音的流量,将给商家日常经营带来更多可能。。

　　虽然前景十分美好,但我们也要看到在互联互通和生态构建中的诸多难题。如果无法克服上述难点的话,抖音所构建的生态,将是一个“小生态”。

　　但不管怎么说,抖音能够选择开放合作,这个战略本身就将为抖音和更多中小商家带来新的可能性,开放互联的精神值得赞扬。

　　在腾讯开放平台、支付宝开放平台之后,我们期待抖音能给行业带来更多惊喜。