一、财报公布,B站知乎增收不增利

　　所有平台最终的目标都是进行商业化变现,内容平台也不例外。然而在商业化变现道路上,内容平台可以说是“钱”景堪忧。

　　最近,知乎和B站相继公布了第二季度财报及上半年未经审计财务业绩,财报数据显示,这两个头部内容平台都面临着增收不增利的商业化变现难题。

　　知乎财报显示,第二季度营收为8.36亿元,同比增长31.0%,上半年总营收为15.79亿元,增长41%,整体营收呈现向好的趋势。

　　然而在营收大幅上涨的同时,知乎的净亏损也在持续扩大。财报数据显示,知乎第二季度净亏损为4.9亿元,相比去年同期的3.2亿元,这个季度净知乎的亏损同比增加52%。

　　除此之外,自从去年3月知乎正式上市美股后,知乎股价相比最高点的每股13.58美元已经下跌至1.25美元,一年多的时间里股价暴跌90%。

　　无独有偶,B站的盈利情况也不容乐观。

　　财报数据显示,第二季度B站月活突破3亿大关,实现营收49亿元,相较于去年同期44.95亿元,同比增长9%,高于市场预期。

　　同样的,B站用户增长的同时,亏损面也进一步扩大。第二季度B站净亏损为20.1亿元,亏损同比扩大80%。今年上半年,B站累计亏损已经近43亿元,要知道,B站去年全年亏损也才68亿元。

　　除了知乎和B站之外,还没有上市但颇受资本青睐,估值高达200亿美元的小红书,同样面临着变现难的问题。

　　尽管小红书从2014年开始就开始布局电商,但直到2020年,小红书的电商收入只占总营收的20%,广告收入占总营收的80%,几乎都依赖于广告变现。而如今广告行业低速增长和消费寒冬的大环境,对以非生活必需的化妆品品类广告收入为主的小红书势必有所冲击。

　　都说是几家欢喜几家愁,但在商业化变现上,这三个头部内容平台没有欢喜,只有忧愁。

　　二、内容平台的漫漫变现路

　　回看B站、知乎和小红书的商业化之路,可以发现,其实他们开始进行商业变现的时间都并不算晚,只是目前看来都没有太大的成效。

　　2013年成立的小红书,在第二年就开始试水电商业务,上线了电商平台“福利社”,做起了跨境电商。

　　之后几年里,小红书开始引入第三方平台和品牌,丰富产品品类和sku,在2020年时还添加了淘宝外链,但不到一年的时间里就切断了淘宝外链,进一步加快电商闭环的建设。

　　(图源:URORA极光)

　　“电商负责赚钱养家,内容负责貌美如花”,这是小红书创始人瞿芳在刚刚上线电商业务时喊出过的口号。

　　对于小红书来说,社区的天然种草氛围有利于激发用户的购物需求,布局电商承接用户需求是水到渠成的事。只是之后电商业务的发展并不如小红书预期的那样红火,赚钱养家的还是广告业务。

　　而B站在2017年的时候上线了会员购业务,最初时会员购出售的是和平台的社区属性相契合的泛二次元类商品,之后邀请其它品牌入驻会员购,慢慢发展至全品类商品。

　　紧接着在2018年,B站上线了悬赏计划和花火平台, UP主可以在视频和主页上挂商品链接进行带货,获得分成。

　　此外,B站也尝试了直播带货业务,在去年的“本命好物节”上举办了站内首次大规模的带货直播,并在年底时上线了小黄车功能。前段时间,B站上线了选品广场的消息,进一步为有直播带货权限的UP主提供优质货源。

　　然而,尽管B站多次推动直播带货业务,但B站站内的带货氛围并不浓厚,目前B站的电商营收依然还是靠会员购带动。此前有爆料称,会员购上的魔力赏曾经占到B站电商营收的80%。

　　相比小红书和B站,知乎的商业变现举措看上去来得有点晚。

　　2019年时知乎上线了“知乎好物”内测,答主可以在回答中插入第三方平台的链接来导购。

　　2020 年,主打“好内容就是好生意”的知乎推出了知+平台,为企业与个人创作者提供的内容服务解决方案,更好地进行内容变现,之后内容商业化解决方案和广告服务成为了知乎的支柱业务。

　　(图源:知乎)

　　总而言之,一直以来,B站、知乎和小红书都没有停下过商业化探索的脚步,只是在没找到正确的方向之前,他们的漫漫商业变现路还不算坦途。

　　三、社区生态,压在平台变现上的大山

　　俗话说,成也萧何,败也萧何。对于内容平台来说,独一无二的内容生态是他们最大的优势,但也是阻碍平台商业变现最重的一座山。

　　对用户来说,他们还没有形成在内容平台购物的心智,在内容平台种草了商品后,更多人还是习惯跳出站外在淘宝和京东进行购物。

　　除此之外,B站、知乎和小红书都还没有建立完全的商业闭环。以小红书为例,切断了淘宝外链后,品牌和商家只能在自己账号的笔记中挂上商品链接,但无法给投放的商业笔记挂链接,站内种草和拔草还没有完全打通。

　　还有最重要的一点是,用户在对社区有着很强的归属感之外,他们也希望平台能够保持“纯洁性”。

　　几年前,B站说过“正版新番永远不加贴片广告”,CEO陈睿也曾在知乎表示,“B站有可能会倒闭,但绝不会变质。”几年发展下来,“白嫖”基本上成为了B站的社区文化之一,成为了影响B站商业变现的重要因素。

　　去年年底,B站推出了Story mode竖屏模式,门槛低的竖屏模式丰富了B站平台内容,提升了社区活跃度。

　　但对于习惯和擅长产出深度的中长视频的UP主来说,还难以适应竖屏模式短平快的作品产出。另外,竖屏模式的作品与B站本身的一贯的产出调性有所出入,在一定程度上也破坏了B站原本的社区氛围。

　　而可能是出于这个原因,尽管Story mode在B站前几次财报中都有所提及,但在站内没有设置专门的入口,用户只有在首页刷到一个竖屏视频后才能进入竖屏信息流。

　　同样的,小红书主打的是真实种草的社区氛围,用户本身也反感为了带货而带货的虚假种草和虚假广告。知乎用户受平台小而美调性的影响,本身对带货也并不感冒,他们也担心着社区被经过包装的带货软文侵占。

　　众所周知,每个平台都有自己独特的平台基因。

　　抖音从平台的优质内容出发做起了兴趣电商,快手从自身的老铁文化出发做起了信任电商,两个平台找准差异化定位后在变现路上一路高歌猛进,成为内容平台里商业变现效果显著的幸运儿。

　　而从B站、知乎和小红书目前的商业化情况来看,他们还只是在简单照搬其它平台的成功模式,没有探索出契合平台基因的变现路径。要知道,如果过度复制其它平台的商业模式,那么容易造成“水土不服”,不仅会破坏社区生态,还会降低用户黏性。

　　总而言之,对于内容平台来说,赚钱重要,但社区生态同样重要,只有找到契合平台基因的变现玩法,才能突破自身的商业化困局。