1.抖音盒子被传关停

　　上线不到一年,抖音盒子就陷入了关停传闻。

　　近日,字节跳动旗下独立电商APP“抖音盒子”被曝将要暂停运营。有知情人士透露,目前字节已暂停对抖音盒子的投入,内部员工也开始向抖音电商等团队转岗。

　　对此,抖音盒子的相关负责人回应称:“没有暂停运营”。

　　然而无论消息是否属实,字节屡屡受挫的独立电商梦,也再次引发关注。

　　仅在今年,这已经是字节第三次被传出关闭独立电商平台了。

　　今年2月11日,字节旗下跨境女装独立站Dmonstudio关停,总运营时长101天;

　　4月,字节旗下跨境综合电商平台Fanno被曝遭到内部淘汰,项目组解散。虽然目前仍能找到Fanno的网站,但其APP自4月22日以来就再也没有更新过。

　　如今的抖音盒子,除了去年12月刚上线时引发过热议,此后一直表现平平。再加上前不久,字节的员工面对面活动中,CEO梁汝波重申其“去肥增瘦”目标:“业务立新项目时要提高标准,愿景不明确、价值不突出的项目都要被砍掉”。也难怪外界猜测字节想要“抛弃”抖音盒子。

　　此前,字节对业务的要求还是“ROI大于1就能继续投入”。这也是为什么字节频频推出新应用,经过试错后再立即淘汰。而今后,梁汝波要求用更高的标准去衡量某些项目是否值得投入。从抖音盒子目前的表现来看,其价值显然需要打上一个问号。

　　2.“模糊”的抖音盒子

　　打开抖音盒子,熟悉的短视频形式映入眼帘。与抖音有所不同的是,这里的短视频均为“广告”,视频下方也都附有商品的购买链接。

　　(截自抖音盒子)

　　相比传统的货架式电商,用短视频推荐商品确实有着创新之处。可以说,由抖音分化出来的“短视频种草”模式,成为了字节推出抖音盒子的最关键原因。

　　据媒体报道,去年抖音电商急速成长之时,有内部人士担心站内的电商元素过多,可能会影响抖音的内容生态。而抖音盒子的推出,很大程度上也是为了帮助承担这一部分压力。

　　从抖音如今的情况来看,这样的担忧不无道理。曾经抖音的推荐视频还是“10出1”,即10条短视频里会刷到1条广告。而现在广告的占比越来越高,有些是官方插入,也有些是商家或个人用户的推广,有价值的原创内容占比反而也越来越少。

　　那么,抖音盒子真的起到应有的作用了吗?事实证明,在抖音行得通的交易逻辑,在抖音盒子未必同样奏效。究其原因,主要还是因为抖音盒子并无内容作为支撑。

　　传统的独立电商平台,如淘宝、京东等等,无论增加了怎样的新玩法,主体还是“搜索式”。因而它们作为独立平台,有其工具属性存在。消费者有目标地进入平台,即使是“逛”,更多也是为了比价或对比商品。

　　继承了抖音“兴趣电商”基因的抖音盒子,却把自己放在了尴尬的位置上。论搜索,它虽然也提供这项功能,但在平台内的地位并不突出;论兴趣,想仅靠广告唤起用户的购买欲,似乎也不太现实。

　　本身消费者对于广告就有天然的排斥,而抖音盒子就像一个专门用来“刷广告”的应用。在这样的情况下,甚至连用户使用这一平台的动机都显得有些模糊。据Sensor Tower数据显示,抖音盒子DAU目前在5万左右,MAU在35万左右。

　　此外,字节对于抖音盒子的态度也并不明朗。其一,是抖音盒子的定位。上线之初,抖音盒子对标的还是“得物”,主打潮流类商品。当时,平台内的短视频多少还有些“高级感”,能看出创作者也花了很多心思。

　　但随着商家数量的不断增加,抖音盒子逐渐成了一个综合类电商平台。各种生活用品、酒水零食等也能在这里买到。而短视频的内容大多也是从抖音照搬过来,并没有体现差异化。再加上如今抖音平台内“商城”板块的推出,抖音盒子除了“独立”以外就没有什么创新之处了。

　　其二,是抖音盒子的推广。虽然早在去年12月就已上线,但字节似乎并没有为之做过什么推广。无论是媒体宣传,还是信息流投放,一概难以见到抖音盒子的身影。就连抖音主站,都未曾对抖音盒子进行过大规模推广。

　　据抖音电商人士透露,抖音盒子上线的目的有一部分是为了“低成本获取新流量,且变现路径更短”。也就是说,抖音盒子不仅不能指望抖音引流,甚至还要“单打独斗”“补贴家用”。

　　抖音盒子的存在,更多还是字节对于独立电商的一次探索。而这样的探索,对于目前的字节来说已逐渐失去原先的意义。

　　3.方向没错,但方法错了

　　今年2022年5月31日,抖音电商第二届生态大会在线上举行。会上,除了强调“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”以外,还正式提出了“泛商城”整体打法。

　　所谓“泛商城”,即三大电商入口场景:抖音商城、抖音搜索、达人橱窗/商家店铺。

　　在具体路径上,抖音想通过覆盖抖音商城、抖音搜索、店铺/橱窗等入口,以“商城+搜索”形成组合,并且辅之以搜索和短视频及直播间跳转等创新体系应用,从而为品牌商家打造一个聚集流量的新场所。

　　简单来说,就是要让三大场景之间形成协同效应,以更好地承接来自兴趣的流量。

　　从抖音电商目前的战略来看,似乎电商业务还是围绕抖音主站展开,基本没有抖音盒子什么事。相比于独立电商,字节还是更加看重站内的电商闭环。

　　至于在外“漂泊”近一年的抖音盒子,据说字节内部的意见更倾向于“把内容和电商分开对大家都好,但是这并不是说抖音必须重新推出一个中心化的电商APP。”抖音盒子的出发点确实没有问题,但其形式,以及实际价值亟需重新考量。

　　从Dmonstudio到Fanno,再到抖音盒子,字节的独立电商梦可谓屡屡碰壁。无论是国外还是国内,独立电商平台早已是一片红海。对于消费者来说,名目繁多的独立电商实际作用都大体相仿。抖音电商之所以能做起来,靠的还是内容优势以及电商闭环。

　　往后抖音电商若是想要让自己的市场份额更进一步,另推新平台绝不是什么好办法。其最大的机遇还是蕴藏在愈发成熟的主站体系之中。

　　抖音电商的当务之急也不是更多的流量、更快的变现,而是尽快做好内容和电商的平衡。