一、双11，淘宝和抖音都换了打法

　　今年双11，淘宝和抖音都没有选择自己驾轻就熟的玩法，而是把双11当成了一场重塑用户对平台认知的关键战局。

　　近两年来，抖音和淘宝往往会被大家放在一起进行比较。其实，因为平台的发展阶段和属性等存在不同，两者目前的策略侧重点存在不小的差异。

　　例如，今年双11，抖音和淘宝便走向了两个方向。

　　一直以来，淘宝做的都是流量的生意。伴随着流量红利消失和直播GMV下滑，淘宝逐渐改变了以往纯粹依靠成交驱动的算法逻辑，重新打造供流量循环再生的内容流量场。

　　因此，今年双11，淘宝直播对新鲜血液的要求非常迫切。

　　就像淘宝直播新生态事业线负责人所说：“你们能想到的(全网所有短视频或直播达人)，我们基本上都聊过。”

　　数据显示，过去一年，淘宝新增了50万名新主播。双11的前两个月里，更是有超过100家直播机构入驻淘宝。

　　而罗永浩、刘畊宏、张柏芝等大牌主播，只不过是涌入淘宝直播中的几个代表而已。

　　长期以来，因为李佳琦和薇娅构成的铜墙铁壁，很难有新兴力量在淘宝直播的生态中诞生。

　　因此，淘宝直播看上的不止是大主播本身，还有和罗永浩、刘畊宏等背后MCN相关的其他主播。

　　面对双11大考，淘宝直播需要尽快补上这一块缺失。据相关媒体报道，淘宝和上述三家的合作，从接触到达成协议最短的甚至不到两个周。

　　平台生态决定了抖音会有源源不断的新主播出现，抖音不缺内容和流量。和淘宝相反，抖音最大的短板还是“货”。

　　如何吸引更多的品牌和商家，才是需要抖音来解决的难题。

　　抖音的直播电商GMV存在着天然的天花板。据悉，抖音商品和广告的渗透率已经超过15%，超过用户体验的红线。

　　抖音想要进一步扩大电商份额，一个独立的商城就显得非常必要。

　　本质上，做商城就是在向货架电商靠拢。而在此之前，抖音需要推动用户完成从浏览到搜索心智的转变。

　　对于这一点，双11是最好的催化剂。直播带货之外，抖音电商另辟蹊径， 今年双11由商城独立出战。用户的搜索心智一旦建立，抖音的复购率将得到显著提高，从而吸引更多的商家和品牌入驻。

　　无论是淘宝押注“人”，还是抖音押注“货”，最终都要回归到“场”的构建，两者指向了一个终极目标。

　　二、狭路相逢，淘宝、抖音各取所需

　　一个从货架电商出发，一个从内容电商出发，淘宝和抖音最终将走向狭路相逢。

　　电商销售渠道愈发多样化的当下，多渠道发展成为品牌和商家布局的主流方式。

　　那么品牌对平台来说意味着什么呢?除了品牌本身自带的流量，平台拥有更多的品牌才能满足消费者更多的需求。

　　说到底，电商行业一直在做的就是流量的生意。

　　激烈的市场竞争中，电商平台想要获得更多的消费者青睐，就必须拿出更加具有竞争优势的手段来建立更加丰富的电商生态。

　　淘宝向内容化转型，本质上争的就是流量和用户时长。直播作为淘宝内容化的重要马车之一，需要给淘宝带来源源不断的流量供给。

　　目前，淘宝直播内容化的成果显著。战报数据显示，淘宝腰部主播和新主播爆发式增长，预售引导销售额分别实现365%和684%的同比增长。

　　但是阶段性的成绩背后，淘宝的内容化转型远没有结束。把人吸引过来以后，淘宝下一步要做的便是留住这部分人。

　　例如，刘畊宏妻子王婉霏的淘宝账号“ViVi肥油咔咔掉”于10月31日正式开播，虽然总观看人次超过200万，但是实际转化率并不理想。新主播和淘宝生态之间还需要一段时间磨合。

　　不输淘宝直播，抖音电商同样大手笔。除了把商城定性为双11的主要成交阵地，抖音还在商城提供了大量五折和百亿补贴的低价商品。甚至连字节跳动昔日的明星产品今日头条也已经被打通，全力为抖音电商导流带货。

　　全力投入之下，抖音商城的流量和成交量都有了显著提升。

　　战报数据显示，预售商品在商城的曝光率同比增长2000%。截至10月31日24时，抖音商城交易额同比增长629.9%。

　　沿着全域电商的发展思路，抖音电商不断引入品牌和商家，从而丰富商品基本盘。

　　风口下，不少品牌和商家纷纷加大了对抖音的投入。

　　例如，淘宝最核心的女装品类也成为了抖音的大品类。《2022年4月抖音电商数据洞察》报告显示，服装是抖音电商最大的品类，女装的占比超60%。

(图源：飞瓜数据、蝉妈妈、国盛证券研究所)

　　抖音发展到最后，无法避免要和淘宝的业务发生重叠。

　　三、加速补短板，电商开始追求确定性增长

　　存量竞争下，随着抖音电商等的茁壮成长，或多或少开始挤压传统电商的市场份额。

　　内容电商和货架电商的竞争我们逐渐有了答案，那就是双方逐渐走向融合，谁也不是电商的终极形态。

　　但是新兴电商和传统电商这一战，注定了是一场持久战。谁先补齐短板，便抢占了先机。

　　目前的局势下，淘宝占领先发优势，强于供应链。抖音电商则是后劲十足，强于流量。

　　不过，抖音要在用户心智落后的情况下，重新搭建货架电商很有一定难度。

　　京东以数码3C等品质好货为主、淘宝以美妆和服装品类见长、拼多多专攻下沉市场，抖音电商需要拿出自己的差异化优势。

　　同样，在电商氛围浓郁的前提下，淘宝的内容化也并不是一件简单的事情。

　　现在，淘宝短视频、直播等场域起到的作用集中在对已经有购物倾向消费者种草，达到了对用户精细化运营的目的，转化率更高。

　　淘宝内容化下一步的目标可能是流量创造场，真正让内容为淘宝带来正向的流量增长。

　　这场考验，变得更加严峻。补齐短板，寻求确定性增长，已经成为各大平台共同的主题。

　　作为消费者，我们期待不同生态之间的碰撞，给电商行业带来更多新的可能性。