抖音忍无可忍,直播虚假比价将被永久封杀
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1.抖音下狠手,严厉打击虚假比价
“看好了,某东的价格是8999。”
“今天在我直播间,不要6999,不要4999。”
“我说一个数——1999元!上链接!”
随着主播报出一个与“原价”差距悬殊的价格,直播间里的观众顿时沸腾起来,争抢起直播间里“为数不多”的库存……
类似的景象,几乎每天都在各式各样的直播间里上演着。可消费者但凡多去几个平台比一下价格,便很容易发现这就是商品原本的售价,甚至还比其他平台贵了一些。
而在主播的话术误导、饥饿营销下,很多消费者根本无暇顾及“原价”的真伪,早已冲动消费了。
在中消协往年发布的《消费维权舆情热点》当中,直播电商“虚假比价”的问题已被多次点名,各平台也都有对应的规范和处罚标准,无奈此类现象仍是屡禁不止。
或许是已经到了忍无可忍的地步,日前,抖音电商修订并实施了《创作者【价格违规-虚构被比较价】实施细则》,针对其中的处罚标准部分进行了调整,加大了对违规行为的处罚力度。
图源:抖音电商学习中心
具体来看,在抖音电商的规定中,主播等创作者在宣传商品价格优惠时,用于参考的“被比较价格”只能有四种:厂商建议零售价、官网零售价、吊牌价、定价。
创作者通过口播、商品卖点、直播画面、直播间背景等形式宣传“被比较价格”之前,必须要向平台提供相关凭证,比如商品包装上的价格、吊牌标注的价格、图书尾页的定价、品牌官网的定价等等。
可以看到,不管是“某东”还是“某宝”,其他平台的价格截图都无法充当有效凭证,并不被平台所认可。因而直播间要么不设置划线价,要么就必须提供足够权威的价格凭证。
与此同时,直播间里各个场景出现的“被比较价格”也需保持一致。如果背景板和划线价不同、口播价格和背景板不同等等,也都属于违规行为。
按照此前的处罚措施,一旦创作者进行违规的价格宣传,抖音电商将视违规情节的严重性,采取下架违规商品、扣除信用分、暂停或永久关闭商品分享功能等措施。
而在该规则最新修订后,抖音电商表示:“虚构被比较价格,易引起消费者误解,涉嫌构成价格欺诈,侵害了消费者合法权益,平台对此零容忍。”
图源:抖音电商学习中心
在此背景下,情节特别严重的会被直接扣除12分信用分,且永久封禁抖音账号、冻结全部保证金及佣金等,处罚力度明显加强。
要知道,抖音的618大促刚刚于5月24日正式启动。在这个节骨眼上,即使可能对平台GMV数据产生一定影响,抖音仍坚定地对虚构比价下了狠手,可见其维护平台健康生态和消费者权益的决心。
2.直播间里的“比价”,套路实在太深
事实上,不仅仅是抖音,其他电商平台也对虚假比价行为深恶痛绝,并出台了一系列的政策规范主播和商家行为。
然而“道高一尺,魔高一丈”,总有些商家想方设法地绕开规则、钻漏洞,只为让消费者自以为占到了便宜,并因此冲动下单。
其实早在网购刚刚兴起时,虚构原价的情况就屡见不鲜。当时由于缺乏明文规定,一些商家在标注“划线价”“原价”时十分大胆,并利用巨大的价格落差吸引消费者。
但随着有关规定不断完善,各平台也加强了对“原价”的监管力度,要求商家必须提供有关证明,否则可能就会涉嫌违规。
到了直播电商时代,“比价”更是几乎成为了直播的固定环节。这时候商详页是否有“划线价”已经不重要了,只要主播拿出事先准备好的其他平台截图、泡沫板等等,似乎就足以证明官方售价,让观众信以为真。
这些主播当然也明白平台规则,因而话术中仅仅透露该产品在某平台卖多少钱,而不会使用“原价”等容易引起平台警觉的词汇。
但事实上,那些所谓的截图或页面也是可以造假的。比如有些商家会专门在淘宝、京东等平台开设店铺,上架直播间同款商品,再标上高价。这一做法本身就不是为了销售,而是为了可以展示给直播间的观众——其它平台卖得这么贵,还是我这里划算。
就像开头我们提到的那个案例,其实就来自某明星去年在快手的一场直播。当时他向观众展示着京东某家店铺页面,声称自己带货的手机“某东价格8999”,“今天在直播间里,拼好手速啊,1999,上车!”。
但后续却有网友扒出,同款手机只要1880元就能买到。更加让人难以接受的是,在达人商品推广页面,同款手机只要卖出一部就能赚到近600块钱佣金。也就是说,即使手机只卖1400元,厂商也同样有利可图。
真相被曝光后,再去京东搜索,已经无法找到主播当时所展示的那家店铺。
次月,抖音电商宣布《抖音电商创作者价格宣传行为规范》经修订后正式生效,开始严厉打击虚假比价行为。
其中明确要求,创作者在推广商品前,有义务核实其售卖价格、被比较价格、价保服务等与价格相关宣传信息,确保明码标价,确保宣传信息真实、客观、准确,不得进行虚假或引人误解的描述。
到如今,抖音又加大了对价格违规行为的处罚力度,情节严重的直接永久封号,态度已经非常鲜明。
但即便如此,只要有利可图,主播和商家们还是会有层出不穷的办法应对新规。
比如有些商家确实提供了“吊牌价”或实体店里的“价签”,实则是将合作的实体店作为商品价格的展示窗口。尤其是一些价格并不透明的品类,店内商品的吊牌、价签,则可以成为直播间里“打折”的佐证……
遇到此类情况,平台想要精准打击显然也并不容易。因而或许是无奈之举,抖音在“虚构被比较价”的规定中还补充了一句:
对于创作者提供上述被比较价格凭证(零售价、官网零售价、吊牌价、定价),平台有权“从一般消费者视角出发,结合对应商品的常规市场价格,综合判断价格凭证是否合理”。如判定价格凭证不合理的,平台有权禁止创作者开展价格对比。
可以预见的是,如果这些规定还无法浇灭部分直播间投机取巧的想法,后续各个平台还将进一步加大监管和处罚力度,保障市场公平竞争和消费者合法权益。
3.价格欺诈,违规更违法
最后,对于直播间而言也必须在营销宣传过程中提高法律意识。因为虚假比价不仅仅违反平台规定,更有可能涉嫌违法。
《消费者权益保护法》第八条第一款规定,消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。直播间内的价格误导,属于是对消费者的“虚假告知”,违背了《消法》中所强调的“真实情况”。
2022年7月,市场监管总局正式发布并实施的《明码标价和禁止价格欺诈规定》也对“价格欺诈”行为进行了定义,明确要求经营者在销售商品或提供服务时进行价格比较时,标明的被比较价格信息应当真实准确。
图源:《明码标价和禁止价格欺诈规定》截图
违反相关规定的,将由监管部门按照《价格法》《反不正当竞争法》《电子商务法》《价格违法行为行政处罚规定》等进行处罚。
总而言之,虚构原价等价格欺诈行为,不仅损害了消费者合法权益,也破坏了公平竞争的市场秩序。长此以往,更是容易降低整个直播电商行业的信誉,影响到行业未来的长期发展。
虽然此类行为监管难度较大,但考虑到其恶劣的影响,后续仍需要平台和有关部门投入更多资源,加大识别和打击相关行为的力度。
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