直播间里再无“白大褂”

　　“快速修复皮肤,认准它就够了!”

　　“这样卸妆,皮肤才不会出问题!”

　　“玻尿酸的正确用法,你知道吗?”

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　　自从直播带货兴起,出现了越来越多的医生打着医疗科普的幌子,在网络上叫卖化妆品、护肤品和非OTC药品。凭借着职业的“权威性”及任职医疗单位背书,往往很容易得到消费者信任。

　　但是往后,直播间里不会再出现穿着白大褂的身影了。近日,国家卫健委、公安部、市场监管总局、医疗保障局等九个部门联合发布了《关于印发2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》。

　　(图片来源:医政医管局)

　　该通知分为五个部分,旨在推进医药购销领域和医疗服务中不正之风的综合治理。其中第三点是关于治理医疗领域乱象,明确指出要“严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货”。

　　(图片来源:医政医管局)

　　从目前的情况看,医生在各大内容社区通过贴文、短视频以及直播的形式为大众进行医学科普是很常见的事。其中有些是纯公益性质,想要通过网络平台帮助更多人预防、筛查和处理一些疾病。

　　也有些医生用医学科普视频引流,吸引用户付费在线问诊。这也是很好的方向,能够方便大众对自己的身体状况有更好的了解。

　　但是当越来越多的医生在橱窗里上架各式各样的商品,甚至还为一些商家进行直播带货时,如何平衡商业价值和职业道德之间的关系就成了很大的问题。

　　当医生变成“达人”

　　这几年,互联网巨头入局医疗领域并不新鲜。早年就有阿里健康、京东健康先后登陆港股,此后的百度健康、腾讯医疗等都相继入局。但这些巨头在医疗领域的作用主要是提供线上问诊场所和在线购药服务,并不会对医疗行业造成负面影响。

　　而随着抖音、快手等内容平台兴起,越来越多的医生和医疗机构依靠短视频和直播向大众普及医疗知识。包括平台在内的各方从中看到了商机,医疗健康也在商业化的道路上越走越远。

　　2020年底,字节跳动推出医疗品牌“小荷”上线抖音。此后,快手将平台医疗视频科普内容整合后,搭建了“快手健康”专栏页面。内容平台做知识科普专栏的初衷是好的,但是平台很难具备审核医疗科普视频的资质和能力。

　　面对海量的医疗科普内容,平台能做的只有从源头上设置发布医疗视频的门槛。比如抖音在2021年初就发布了具体管理规则,仅允许公立三甲医院(副)院长、科室(副)主任、主治医师及以上专家等个人进行认证。

　　同时,抖音还打通了“小荷健康”和短视频的通道。在一些医疗科普视频的下方会有“小荷健康,点击这里向XXX医生1对1咨询”的链接,点开后即可以不等的金额购买“一问一答”“电话咨询”和“图文咨询”的服务。

　　也就是说,内容平台本身还是用短视频起到引流作用,让用户付费线上问诊后赚取一定的佣金。这种模式和传统的线上问诊很接近,但依靠视频引流让医生得到了“揽客”的自由,于是一定程度上加快了其商业化进程。

　　嗅到商机的MCN机构相继入局,如今头部的医生大V们很多背后都有着健康垂类MCN的影子。好的一面是,MCN的介入可以让医生们更好地专注于内容创作,而流量运营和服务售后等则可以交由专业的人来打理。

　　但另一方面,MCN终究是以商业盈利为目的,很多时候都会和外部进行合作,进行商业投放。如今点开很多医生的抖音主页,我们都能看到“找我合作上星图”的链接。这时候医生的身份已然向“达人”转变。

　　根据传播指数、涨粉指数、性价比指数以及带货能力等等的差别,医生们被“明码标价”。此时他们究竟是为了内容而推荐商品,还是为了商品去创作内容?如果换作其它行业的博主,商业化总是失去用户信任的关键一环。但他们可是医生啊,身后还有着平台和医疗机构背书,大众对于他们的信任是与生俱来的。

　　从古至今,医生和患者一直处于不对等的权力关系之中。医生负责诊断和命令,患者负责接受和遵从。知识壁垒造成双方的信息不对等,患者只能选择无条件地信任对方。也正是出于这种信任关系,医生们往往被赋予了极高的道德要求。

　　因此医生带货的时候,不仅仅会影响自己的声誉,更会对背后的医院和整个行业造成冲击。医生带货的本质是靠着医院和行业背书,赚来的钱却进了自己的腰包,这对于医院口碑及医生群体形象的负面影响是很大的。

　　出于行业原因,当医生成为KOL时,会比KOL还要KOL。这其中的商业潜力当然是巨大的,但如果出了事,需要承担风险的不仅仅是医生、MCN和品牌方,还有背后的医疗机构乃至整个行业。因而医生直播带货被明令禁止也是情理之中,毕竟不能将大众的信任变成一小部分人牟利的工具。

　　医疗行业难以商业化

　　在直播带货被禁止后,医生和健康垂类MCN还能如何依靠盈利呢?

　　目前很多医生的抖音橱窗里还是上架着各种各样的商品,其中不乏化妆和护肤类产品。根据《广告法》,对于化妆品的涉医宣传是被明令禁止的。抖音平台也在5月份发布了《美妆行业宣传规范》,禁止商家广告宣称外用药或医用化妆品概念,以及使用消炎抗敏、细胞、中医、内分泌、除菌、治疗修复类等不同类别功效词语。

　　也就是说有些品牌为了规避涉医宣传,直接选择跟医生合作,潜台词就是该品牌的商品确实有医疗功效。

　　此外,如今依旧有很多医生在宣传和兜售诸如养生茶、减肥茶等保健品。这些产品虽然功效甚微,乃至根本没有作用,但面对高额利益,有些医生还是禁不住诱惑做出了有悖自身专业性和道德的选择。

　　也正是这一批人的存在,让“医生能否推荐产品”都成了个问题。原本大多数医生都是真心实意进行着医疗科普,推荐的产品也大多是便宜好用的正规药品。但是随着行业商业化进程加快,职业道德和商业价值的矛盾也愈发激烈。

　　对于医疗行业来说,抖音这类平台不应该是利用消费者信任为自己牟利的渠道,而应该是用来方便大众获取医疗知识、进行线上问诊以及线上买药。通过提供服务获取等值酬劳才是合理的方式。

　　与品牌合作也不是应该“一棒子打死”的事,关键在于医生的合作不应该体现在销售端,而应该体现在研发端。比如目前很多美妆品牌在研发过程中都会邀请专业的皮肤科医生提供建议,共同参与产品功效的评测。

　　这个模式确实有着合理性,双方都能在研发过程中体现自身价值。然而其中也有弊端,医生是在接受了品牌方的“赞助”后才参与了研发,这很难保证其中没有对自身利益的衡量。因而目前有关部门还是禁止医生接受医疗相关企业的直接赞助和参与各种学术活动。

　　如果彻底抹杀医疗行业的商业化可能性,似乎对于医生群体的道德要求也过于苛刻,但是医疗行业的定位也决定了这不是一朝一夕可以解决的问题。只希望医生们有着基本的职业道德:“但愿世间人无病,宁可架上药生尘”。