1.市场不再需要导购电商

　　曾经风头无两的导购电商们,现在的日子越来越不好过了。

　　近日,导购电商“返利网”受到上海证券交易所的问询函,要求其“详细说明业绩大幅下滑、重组上市后首年仅完成业绩承诺的52.60%的原因”。

　　返利网一连发出四条公告作出回应,称主要是由于合作的电商平台下调了佣金率,且整个线上导购行业的月活一直呈下降趋势。目前,返利网股价仅有6.5元人民币左右。

　　和返利网一样已经上市的“什么值得买”,虽然市场行情要好一些,但这几年的股价也从最高峰的214港元跌到了29港元,跌幅达86%。

　　(数据来源:深交所)

　　前不久,作为导购电商领跑者的这两家公司,都相继公布了2022年第一季度财报。财报显示,返利网营收6574万,净亏损605.8万;什么值得买营收更高,达到了2.51亿,但净亏损也达到了2178万。要知道,什么值得买去年同期还有着2587万的净利润。

　　根据什么值得买在业绩预估报告中的解释,净利润由盈转亏主要是由于第一季度本身就是电商行业淡季,并且从2021年开始,公司一直在围绕新的战略方向,大力孵化新业务,导致职工薪酬显著增加。

　　无论返利网和什么值得买如何解释,传统的专业“导购电商”已然逐渐被市场抛弃,取而代之的是各式各样以内容为价值驱动的新型导购模式,如直播带货、种草等等。属于返利网们的辉煌早已不在。

　　2.平台与导购,相辅相成

　　导购电商最早的模式就是返利、折扣和比价,都是以价格驱动为基础。

　　2006年开始,“导购”逐渐兴起,且大多都是围绕淘宝展开。当时最火的就是各类网站联盟组成的“淘宝客”,它们在自己的网站上放置淘宝商品链接,用户通过链接下单后,淘宝客们就能获得商家所设置的佣金。

　　当时的阿里官方亲自下场,阿里妈妈向淘宝卖家提供“淘宝客推广”工具,并向导购网站提供接口,企图对外打造出“淘宝联盟”的概念。

　　然而到了2013年,阿里发现当时最火的电商导购平台“蘑菇街”和“美丽说”已经占据了淘宝订单来源的10%,并且一年内从淘宝获得了超过6亿元的佣金。

　　于是阿里决定不再扶持导购平台,并且开始封杀淘宝客。次年,阿里更是明确提出,淘宝客不得在返利类型的渠道里向用户提供淘宝平台商品链接、店铺链接、店铺名称及掌柜旺旺名的搜索服务功能。

　　自此,淘宝客们纷纷“出淘”,为其它电商平台提供导购服务。也有些开始转型,比如蘑菇街就转向了自营电商。而仍在坚持做导购的平台中,就有着返利网的身影。

　　2014年时,返利网的年交易额就已超过200亿,佣金收入高达12亿元。和传统的导购平台一样,返利网通过整合各个电商平台的优惠信息,以精选特价产品吸引用户。用户下单获得返利后,返利网也能获得相应佣金。

　　在被淘宝“抛弃”的这段时间里,返利网不断增加和资本方接触的频率,希望用融资增强自身安全感。

　　好在到了2015年,微商和网红时代到来,为了形成竞争优势,传统电商平台急需获取更多流量。于是,淘宝、京东等再次看重导购平台,并愿意付出更高比例的佣金。返利网正好是赶上了第二次发展的风口,一时间扶摇而上。

　　同样赶上风口的还有比返利网更年轻的“什么值得买”。

　　成立于2010年的什么值得买,一开始只是收集各平台的优惠信息,从中筛选出折扣力度最大的推荐给用户。与返利网不同的是,什么值得买并不过于看重利益。也就是说,相比于为商家服务,什么值得买更多的是服务于用户,并由此获得了不错的口碑。

　　也是因此,当2013年头部电商们不再扶持导购平台时,对于什么值得买的影响反而很小。甚至,当时有越来越多的一线电商们来找什么值得买合作。从这时候起,什么值得买的业务布局和盈利模式逐渐清晰起来。

　　不同于返利网追求折扣,什么值得买以内容为导向。用户在什么值得买分享商品和服务的优惠信息、购物攻略及购物体验等等。而平台则负责对内容进行筛选和加工,并推送给其它用户。

　　如今看来,这个模式跟曾为境外导购电商、后转型为自营电商的小红书十分相似,都是通过优质内容来“种草”其它用户。

　　2015年的第二次风口来临时,什么值得买已经完全做好了准备。创始人隋国栋从京东挖来京东智能集团副总裁那昕担任CEO,自己则是作为董事长退居幕后。在那昕的帮助下,什么值得买建立了完善的组织架构和业务规划,当年的营收翻了一倍。

　　到了2016 年的“双 11”,什么值得买导向电商、品牌商的净交易额高达 4.45亿元。2016 年全年,什么值得买移动客户端平均每日启动次数达到 6次,每月新增用户的次月留存率最高达 55%,营收同比增长106.7%,达到2.01亿元;净利润同比增长81.76%达到3516万元。

　　2019年7月15日,什么值得买成功作为“中国导购电商第一股”上市。2021年4月28日,返利网也借壳昌九生化正式在A股主板上市。导购电商们的发展看似已经步入了正轨。

　　然而统计数据显示,虽然这几年导购电商用户人数不断攀升,但也明显有增速放缓的趋势。原因在于,各大传统电商平台都在完善站内导购功能,而且还有自带导购功能的社交电商相继出现。比如抖音、快手等短视频平台通过视频和直播带货,又在平台内完成交易,这使得导购电商们的存在感越来越低。

　　(数据来源:艾媒数据中心)

　　为了应对新的竞争威胁,导购电商们亟需转型。

　　3.转型还未能拯救导购电商

　　随着拼多多等主攻下沉市场的电商平台入局,光靠商品比价已经难有优势。各个平台都随处可见“一元秒杀”“百亿补贴”的板块,导购电商们需要赋予自身新的价值。

　　于是返利网率先喊出了“有交易的地方就会有返利”的口号,将导购业务拓展到了服务、金融、旅游、游戏等领域。2019年,返利网创始人葛永昌在战略升级发布会上,更是宣布将投入2亿元扶持原创内容生态。这意味着,做内容社区也成了返利网的发展方向。

　　而原本就处于内容社区道路上的什么值得买,则是在丰富社区内容的同时,开拓了营销和数据业务。在什么值得买10.0版本发布会上,创始人隋国栋表示,未来要从连接B和C,转变为服务B和C,并往科技公司转型。

　　这种转型从新版APP的布局就能看出。新版APP中,原本首页贴吧式的布局换成了双瀑布流展示,用户可以在一个页面中看到更多信息;而原本位于首页的“百科”板块被移到了底部导航栏的”C位“,用户可以在这里查看或编辑品牌大事记、产品分类、知名系列、明星单品、用户亲测、全网口碑和购买渠道等信息。

　　(左:改版前 右:改版后)

　　此外,在百科板块的上方,还有一组数据用以显示百科中收录的商品、品牌、名词等的数量。用什么值得买自己的话说,它想要成为一个“依托于消费百科的Wiki式消费内容社区”。

　　然而,对于什么值得买APP的改版,老用户们却并不买账。在应用商店的评论区里,很多“值友”表示新版界面虽然能展示更多商品,但每个商品所展现的信息量也相应少了很多。而百科板块里的那一组数据对于用户来说也没有什么意义。

　　从返利网和什么值得买转型过程中的业绩和用户反馈来看,转型还没有达到能够解决问题的程度。但不得不说,它们已经尽了最大的努力。为了应对火热的直播带货,什么值得买甚至也开始了导向直播间的导购业务。

　　想要在愈发激烈的竞争中生存下去,转型是不得已而为之的事。导购电商们必须更深层次地了解用户需求,不断试错,如此才有一线生机。