1.“时代的眼泪”,走向直播间带货

　　“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档……”

　　“我和别人不一样,我和你一样,我是凡客。”

　　熟悉的句式,熟悉的凡客体,这是许多人青春里的记忆,而已经沉寂多年的凡客,近来通过直播带货重新出现在大众的视野里,让不少网友惊呼“爷青回”。

　　从去年开始,凡客在创始人陈年的带领下,慢慢开始尝试直播带货。今年4月,陈年出现在李国庆的直播间中,和李国庆合作卖起了凡客的衣服。陈年的亮相,勾起了直播间里不少用户的回忆,有人调侃称:十年前就开始穿凡客的衣服了,也有人选择用行动支持,为了“重温青春的回忆”而激情下单。

　　然而,同样是失意的中年企业家带货,俞敏洪首次直播卖出了500万元的农产品,相比之下,陈年和李国庆两个人的带货总额却不如俞敏洪的十分之一,更别说之前被李国庆持续关注的罗永浩,他首场带货直播1.1亿的销量神话了。

　　为了卖货,两位昔日电商界大佬放下身段,在直播间中亲身试穿、互相调侃,使出了浑身解数介绍凡客的衣服,令人遗憾的是,最终的实际成交销售额只有44万。

　　数据显示,这场直播卖得最好的是售价59元的凡客诚品2件装紧密纺T恤,和售价55元的凡客诚品商务POLO衫,而售价699元的凡客日式高支衬衫,只卖出了9件。可见,尽管直播间里用户们愿意为了情怀买单,但却不会因为淡薄的情怀掏空自己的钱包。

　　值得一提的是,除了陈年尝试带货外,凡客也在拼命布局线上直播带货。今年6月,各个平台上挂着凡客标识,进行直播的店铺或者达人号便多了起来,这些店铺大多都是凡客授权的代理店铺。而凡客的官方账号“凡客诚品VANCL官方旗舰店”,则是在7月的时候开始了每天固定时间的直播。

　　然而,凡客的带货效果却并不理想。数据显示,近30天的销售额只有13万元,点进官方账号最新的一条直播间片段视频,左上角的“人数到达80人上福利”的标识,也可以显示出直播间观看人数的惨淡。

　　为了重回昔日线上巅峰,陈年带着凡客积极谋局直播带货,但现在看来,想要更上一层楼,如今仍在情怀噱头笼罩下的凡客还有更多的事要做。

　　2.品牌做直播,光有情怀还不够

　　难挡流量趋势,在CEO亲自带领下杀进带货直播间的国货品牌,有着“时代眼泪”之称的凡客诚品不是第一个,也绝不会成为最后一个。

　　如今,直播间慢慢成为了各行各业卖货的标配。这当中,有的品牌直播间因为种种契机,幸运地被流量“砸中”,消费者自发进入直播间进行野性消费,带动直播间销售额巨幅增长。但无一例外的是,热度散去之后,直播间的数据便出现断崖式下滑。

　　情怀对品牌直播带货有用吗?有用,但作用不大。

　　去年7月21日,鸿星尔克因为“捐赠5000万元物资驰援河南水灾”的消息登上了各大平台热搜,“破产式捐款”感动了众多网友,大家不仅将线下店买断货,还纷纷前往鸿星尔克直播间进行野性消费。

　　“买最贵的”、“不用优惠券”、“快点踩缝纫机”,这些上头的野性消费者们,创下了鸿星尔克官方旗舰店直播间的销售记录。两天时间不到,直播间的销售额就高达2277万,累计场观数近2500万,鸿星尔克同时开播的9个品牌矩阵账号单月累计带货超2.1亿。

　　(数据来源:新抖)

　　除了鸿星尔克,同样被野性消费的,还有同为国货品牌的蜂花和白象。

　　蜂花曾经因为存在感不足而被网友怀疑是否要倒闭了而冲上热搜,借助这次话题热度,这个坚持了十几年不涨价的老品牌重新被大众认识,引发了一波野性消费。直播间一天之内卖到了两万单,达到了平时一个月的水平。

　　无独有偶,白象也是因为帮助残疾人就业和“放心吃老坛酸菜面”的回应,登上热搜进而收获多数网友好感,此后在热度的助推下,其直播间的销量暴增,一度卖断货。

　　这些国货品牌因为天然的质朴情怀以及自身的责任感而被大众点赞,多数人自发走进品牌直播间支持,激情地进行一波又一波的野性消费。然而,互联网总是复杂又多变的,话题热度总会退潮,大众的激情终会散去,待大家恢复理性后,这些优质品牌直播间的数据就开始出现大幅下滑。

　　去年8月,鸿星尔克官方旗舰店直播间的销售额只有7月的三分之一,接下来的半年里单月的销售额再也没有超过2000万,账号也在以1天1万的速度掉粉。

　　而在上个月底,“鸿星尔克再捐1个亿”的消息再次冲上热搜,尽管热搜里有的网友评论“太不容易了,踩了1年缝纫机,又都捐出去了”,但野性消费却没有二次光临鸿星尔克直播间。数据显示,上热搜之后,鸿星尔克7天的直播间销售额累计仅有不到800万,在第五天直播间日销售额就恢复到了50万左右。

　　有趣的是,在鸿星尔克上热搜后不久,旺旺也因为爱国登上了微博热搜第一,当时正是大家爱国情怀最高涨的时候,网友们在旺旺直播间里再次上演野性消费,当天旺旺直播间的销售额增长近7倍。

　　可见,情怀就像催化剂一样,一时上头的大众愿意为品牌展示的情怀进行野性消费,但却不会为情怀永远买单,等催化剂的效果消失后,要想留下消费者,优秀的产品本身才是硬道理。

　　3.流量当道,品牌拥抱直播新趋势

　　2020年,直播带货的浪潮席卷而来。许多品牌紧跟时代脚步,拥抱这股新浪潮,投身于直播带货行列当中。

　　对于品牌来说,直播带货不仅可以开拓多一条产品销售的链路,还能够帮助品牌更好地了解年轻一代用户的需求,拉近消费者与品牌之间的距离。

　　通过主播的讲解和答疑解惑,消费者能够和品牌更好地建立信任关系,进而下单购买商品。而稳定的开播频率,也能够增加品牌的曝光度,带来销售额的上涨。

　　后疫情时代,居民消费逐渐转为线上消费,品牌也持续加码电商直播。以格力为例,董明珠自2020年开始就接二连三地进行带货直播,在去年培养了年轻主播孟羽童,成立“明珠羽童精选”直播间进行稳定开播,而从今年6月开始,董明珠渐渐地代替了孟羽童,成为直播间的主角。

　　经过几年的发展,直播带货已经进入成熟发展的常态化阶段,在这个过程中,品牌也在不断地摸索着最合适的带货方式。

　　在直播带货刚兴起时,品牌更多的是选择和大主播合作,借头部主播的影响力拓宽销路。但随着直播的发展,大主播直播间的高坑位费和高佣金,以及全网最低价的 “挟持”,让品牌渐渐失去和主播合作的信心。为了争夺更多话语权,品牌开始不断布局和建设品牌自身的直播间,进行自播尝试。

　　(曾经出圈的“娘娘带货”和“雪山直播”)

　　如今,“品牌自播+达人自播”已经渐渐成为了直播常态,品牌自播不用依赖头部主播的强带货效应,而是更看重店铺的日常直播运营,让品牌带货变得更加常态化和自主可控。

　　不过要注意的是,和成熟的品牌相比,缺少历史沉淀,依靠互联网起家的新锐品牌却难以靠自播讲好品牌故事,更多的是像之前的花西子一样,和超头主播深度绑定,不断积累声量。而随着超头部主播的相继退场,以往的直播路径被切断后,新锐品牌便需要重新寻找新的流量高地。

　　但不管如何,对品牌而言,流量和渠道固然不可或缺,但却并不是品牌制胜的唯一法宝。要知道,直播本质上只是品牌营销的一个工具,要想真正留住用户,最终依靠的还是品牌自身的产品优势,那才是品牌最坚不可摧的护城河。