1.用一场综艺,打响双十一之战

　　10月9日中午,刚回归20天的李佳琦在B站发布了两条长视频,分别为《所有女生的offer 2》第一期的上下集。10月10日中午,第二期和第三期也同时放出,四条视频的时长均超过一个小时。

　　(截自李佳琦B站主页)

　　其中,第一期(上)才放出不到一天,播放量就超过了百万,迅速登上B站热榜。

　　或许会有人感到疑惑,一个带货主播怎么突然拍起了长视频?而且还有如此高的热度。事实上,这是一档由李佳琦团队推出的综艺节目,主要内容就是李佳琦与各大品牌方谈判双十一带货优惠的过程。

　　去年9月底,《所有女生的offer》第一季开始更新,当时就受到了李佳琦粉丝们的共同关注。在7期节目中,李佳琦走访各个品牌总部,与相关负责人讨价还价。整个谈判过程尽显透明感、真实感。

　　比如在当时的第一期节目中,李佳琦来到LVMH集团的门口,却发现没有一个人出来迎接。作为一个自认为很有影响力的头部主播,亲自到访却无人迎接,多少都会有点落差感。于是李佳琦下意识脱口而出一句:“所以就没有人在外面接我们的……”顿时引发弹幕满屏的“哈哈哈”,无形之中已将节目的核心“真实感”展现了出来。

　　截至去年11月1日,微博上#李佳琦所有女生的OFFER#话题收获了14.3亿的浏览量。许多李佳琦的粉丝因为这档节目种草了一些新品牌,可以说是一次完美的营销活动。

　　在去年的首季大获成功后,今年李佳琦团队更是不惜下了“血本”。不仅有了自己的演播室,而且每集节目的时长都超过了一个小时。

　　(截自《所有女生的offer》)

　　“双十一”本就是淘宝的重头戏,作为目前淘宝直播最有影响力的主播,李佳琦当然是做好了充足的准备,要在这场电商大战中不遗余力地展现实力。

　　还记得2021年的“618”和“双十一”,来自淘宝直播的薇娅李佳琦稳坐带货GMV榜首。然而今年“618”两人的缺席,直接导致带货TOP5都看不到淘宝主播的身影。

　　曾经李佳琦在接受采访时还担心过:“淘宝主播大约有6000人,平均一天的直播场次大约有10000多场。只要你休息,你的粉丝就有可能被其他9999场吸引走。”然而事实证明,两个“超头”的离开并未让其它主播分到预想的流量。

　　随着如今李佳琦回归,曾经的粉丝们如同百万雄兵又回到了他的“麾下”。今年的双十一,李佳琦誓要夺回属于他的王座。

　　2.“性价比”和“专业能力”一如既往

　　自从今年6月,李佳琦和东方甄选错身而过,直播电商已经发生了翻天覆地的变化。无论是从那时一直火到现在的东方甄选,还是近期出圈的T97咖啡“大嘴妹”喊麦直播,都在宣告着一个新的趋势:内容为王。

　　那么回归后的李佳琦,是否会变更过去的直播风格,以顺应新的潮流呢?答案是不会,也没有必要。

　　9月20日回归以来,相比过去,李佳琦确实多少有点变化。比如他在介绍产品时不再全程亢奋,显得沉稳、收敛了许多。但是其选品和直播风格的内核始终没有改变,那就是“性价比”和“专业能力”。

　　相比于其他主播,“超头”最大的优势就是议价能力。“我能保证将货全卖出去,但别人不能”,这是超头才有的底气。也正是这一点,造成了直播电商行业的马太效应:头部主播越有议价权,就越有吸引力;能卖出更多的货,就能掌握更高的议价权……从而形成了良性循环。

　　(截自《所有女生的offer》)

　　而处于腰部和尾部的主播,想要进入头部主播的良性循环中又谈何容易。从李佳琦薇娅离开期间淘宝直播的表现就能看出。

　　今年双十一,“性价比”依然是李佳琦的王牌。《所有女生的offer 2》节目中,李佳琦与各大品牌的谈判过程全透明地展示了出来。包括娇兰、薇诺娜、花西子、祖马龙、MAC、珀莱雅等新老面孔悉数登场,一个个地和李佳琦“过招”,李佳琦的谈判能力也展现得淋漓尽致。

　　比如在商议薇诺娜的王牌产品时,李佳琦一眼就看出虽然这款产品的量比去年多,但涨价幅度也更高。从原先的4支416元涨到了5支560元。如果按单个的均价来看,比去年给到的价格要高上许多。

　　按照李佳琦原本的意思,是想要达到和去年双十一同样的价格。但从薇诺娜看来,去年就已经压到了最低价,今年原材料又在上涨,还维持一样的价格是不可能的。

　　最后在李佳琦的据理力争之下,薇诺娜还是选择了妥协,不仅降低了价格,还增加了赠品。

　　在这场谈判中,李佳琦的议价能力除了来自于他头部主播的光环以外,和他自身过硬的专业能力也分不开。

　　双方交涉的过程里,李佳琦接连三个“但是”将对方的解释一一反驳了回去。比如对于薇诺娜的王牌产品,他直言现在做同款产品的品牌很多。意思是其面临的竞争已经越来越激烈,在没有新的升级的情况下,还想提高售价并不合适。

　　同时,对于薇诺娜目前的处境,李佳琦也直言不讳,认为对方除了双十一期间能够吸引到消费者以外,平时的销量是很一般的。这番点评不仅强调了薇诺娜对自己的依赖,也指明了对方未来应该发展的方向。

　　(截自《所有女生的offer》)

　　而事实也的确如此。今年6月李佳琦停播后,薇诺娜的线上销售情况非常一般。甚至可以说,李佳琦是其保证销量的最大倚仗。在去年双十一预售当天,薇诺娜的销售额突破7亿,而其中的大部分都由李佳琦所贡献。

　　当晚,薇诺娜主推的面膜产品,即使上架了60万单,也很快就被一抢而空。最终销售额达7146万元,几乎占到了该产品全年销售额的一半。美妆品牌对于李佳琦的依赖可见一斑。

　　正如前文所说,李佳琦的实力决定了他的议价权,而他的实力又来自他的专业眼光。不同于一些中小主播在直播间里照本宣科,将品牌方给的brief介绍完就换另一款。李佳琦真正有吸引力的地方就是对每个选品详尽的讲解,以及针对不同人群所作出的建议。

　　“讲解”这件事本身,就已是李佳琦直播间的“内容”所在。这也是为什么即使缺席了一百多天,李佳琦归来后仍能承载淘宝直播全部的希望。

　　3.淘宝直播的翻身仗,没那么好打

　　虽然赶在双十一之前,李佳琦重新回归坐镇淘宝直播,但想要打一场漂亮的翻身仗,也绝不是那么容易的事。

　　从目前各大电商平台的双十一计划来看,淘宝和京东较为保守,除了往年的常规活动以外,最大的改变就是流量激励,以及对商家的扶持。

　　而“电商新人”抖音、快手,由于在今年先后上线商城板块,因而将重点放在了对传统电商平台大促活动的模仿上。比如预售制、跨店满减等等,都是为了补齐在货架电商领域的缺失。

　　(抖音&快手商城页面)

　　除了这些玩家以外,甚至连视频号和小红书都加入到了这场大战之中。它们的重点则是放在了直播电商领域,用流量扶持激励主播、吸引更多商家入驻等等。

　　随着越来越多有实力的电商平台涌现出来,今年的双十一注定会充满了诸多不确定性。

　　对于淘宝来说,李佳琦更像是一个“兜底”的存在。而想要从一众平台里脱颖而出,当务之急是实现整个平台的共同进步。如何留住主播、商家,又如何行之有效地帮助他们,这依旧是淘宝面前的一大难关。