一、“国民女神”成为直播间背景板

　　红色瓶身,印着创始人陶华碧肖像的老干妈,可以说是陪伴我们这代人一起长大的辣酱。但这个曾经让人垂涎欲滴的辣酱,这两年却似乎不再那么“香”了。

　　近日,“老干妈跌出贵州民企前10”的话题登上热搜,在2022贵州民营企业100强榜单上,老干妈以42.01亿营收位列总榜单的第11位,首次跌出了贵州民企营收前10名。和去年相比,老干妈的营收直接减少约12亿元,同比下滑22.25%。

　　事实上,自从2014年陶华碧退居二线后,老干妈的经营情况就开始走向下坡路,在层出不穷的新品牌辣酱的冲击下,老干妈的市场份额也连年下滑。

　　为了自救,老干妈从去年开始也在抖音做起了直播,陶华碧甚至也“现身”直播间带货。

　　品牌创始人进直播间带货,现在已经不算是新鲜事,但老干妈直播间里C位坐阵的创始人却并非真人,只是工作人员静音播放的陶华碧的采访视频。

　　前几天,当网友看到热搜冲向直播间想要进行实时互动时,却发现直播间里的“陶华碧”虽然嘴巴动了,却没有发出声音,也不会和观众互动,“国民女神”仅仅只是直播间的背景板。

　　而在老干妈直播间里,负责产品介绍和催单的主播并没有露面,所以除了一直重复表情和动作的陶碧华,以及桌上摆的二十几瓶辣椒酱之外,只有主播的双手和声音时不时出现在画面里。

　　理所当然的,这样的直播方式根本提不起观众的消费热情,相关数据显示,老干妈直播间近30天的带货销售额还不到100万。

　　图源:抖查查

　　不仅如此,老干妈抖音账号里的短视频风格,也和直播间一样敷衍。一眼看去,账号里每条视频的剪辑水平都十分粗糙,几乎毫无包装,杂乱的主题也表达不出品牌的内涵,数据最好的依然是陶华碧过往的发言视频。

　　总而言之,在敷衍的直播间和账号运营下,就算靠陶华碧吸引了流量,也依然带不动货,救不了老干妈。

　　二、直播间,国货品牌的翻红地

　　在直播已经成为趋势的当下,这两年有许多和老干妈一样的老牌国货也开始了直播带货,并因为种种契机被流量“砸中”,在直播间实现了翻红。

　　去年7月,鸿星尔克靠“破产式捐款”登上了各大平台热搜,感动了众多网友,大家纷纷前往鸿星尔克直播间进行自发消费,两天时间,鸿星尔克四个抖音账号销售额就近2亿元。鸿星尔克直播间的爆火,也将“野性消费”带到了大家的视野当中。

　　图源:新抖

　　紧接着,蜂花也因为回应倒闭的传闻登上热搜,借助这个话题,这个老牌国货重新被大众认识,并同样引发了一波野性消费,蜂花直播间一天之内卖到了两万单,达到了平时一个月的水平。

　　除此之外,国民方便面品牌白象也因为帮助残疾人就业和“放心吃老坛酸菜面”的回应,也让网友大肆购物支持了一波。

　　其实回看这些老牌国货的翻红,都有着相似之处,都是靠自身的质朴情怀以及责任感击中网友,进而流量外溢到直播间带来了销量暴涨。

　　事实上,老干妈在前几天因为热搜再次引起关注后,同样有一大批网友前往直播间“团建”。相关数据显示,热搜当天直播间的观看人次达到了160万,比前一天增长了1925%,但带货转化率只有0.15%,销售额为7.5万-10万元。

　　图源:抖查查

　　同样是老牌国货,同样因为热搜给直播间带来了大波流量,为什么老干妈没有像前面提到的品牌一样实现销量暴涨?

　　归根结底有两方面原因:首先在流量爆发的时候,鸿星尔克和蜂花等品牌直播间的配置都已经齐全,不仅有合适的布景,还有专业的主播出镜带货讲解,所以可以承接住蜂拥而来的流量。反观老干妈的“录屏式”直播,实在难以引发消费者的购物热情。

　　除此之外,这些老牌国货能够让消费者买单,除了有情怀之外,还有其产品的质量得到了消费者的认可,但老干妈这几年却一直被消费者吐槽味道变了,在层出不穷的辣酱品牌的包围下,风味不再的老干妈渐渐不受消费者青睐。

　　俗话说,机会是留给有准备的人。老牌国货要想在直播间翻红,光有情怀是远远不够的,只有在保证产品质量的前提下做足准备,才能够承接住突如其来的流量,顺利实现翻身。

　　三、流量当道,直播已成品牌标配

　　这几年,直播带货的浪潮势不可挡,各行各业都投入到这股浪潮当中。而直播间作为品牌营销的新阵地,也已经成为了品牌标配。

　　对于品牌来说,进行自播不仅可以拓展品牌销售渠道,更重要的是可以拉近与消费者的距离,深入了解消费者的想法,并进行相应的调整。比如前文提到的蜂花,在被直播间的观众吐槽包装难看后,可以立刻收集消费者的想法更换新包装。

　　除此之外,相比于在头部直播间里,只有两分钟不到的产品展示时间,长期稳定开播、自由度更高的品牌直播间,可以更好地进行品牌营销,深化在用户心中的品牌调性。

　　比如卫生巾品牌高洁丝,就没有选择在常规的直播间里直播,而是类似于搜狐视频《送一百位女孩回家》的节目设置,以“接不简单女生回家”为主题,在一辆行驶的汽车中开直播。

　　直播间里,主播与不同职业、年龄、经历的女性展开对话,在对话的过程中双方都没有提及品牌,进行产品推销,只是通过情感内容来和女性用户产生连结,从而使用户对品牌产生认知、信任。

　　无独有偶,佰草集在去年也以“宫斗式”的带货方式火热出圈,通过打造沉浸式追剧直播间,将古风国货品牌的形象传递给消费者。

　　可以说,相比于一个交易场所,如今的直播间更多是品牌链接消费者,进行内容输出的营销窗口,品牌通过在直播间的内容输出,不断提高声量和消费者的认知度。

　　而当直播间成为品牌的标配后,如何通过直播间讲出更好的故事,则是品牌当下要思考的问题。