1.直播用户规模突破7.5亿

　　短视频渗透率见顶,直播还是“蓝海”吗?

　　近日,中国演出行业协会网络表演(直播)分会、南方都市报、南都大数据研究院联合发布了《中国网络表演(直播与短视频)行业发展报告(2022-2023)》。

　　报告显示,截至2022年12月,我国网络直播用户规模达7.51亿,同比增长6.7%,占整体网民的70.3%。

　　看起来,超过七成的渗透率已经很高了。然而同期,短视频用户规模已经达到了10.12亿,同比增长8.3%,占到了网民整体的94.8%。

　　另一组对比明显的数据是在创作者方面。根据报告,截至2022年,主播账号累计开通超1.5亿个,同比增长7.1%;而短视频内容创作者账号(指账号曾有过短视频内容创作发布行为)累计已超10亿个。

　　(图源:《中国网络表演(直播与短视频)行业发展报告》)

　　当然,这一区别也并不令人意外。

　　短视频原本就更适合UGC(用户生产内容)的形式,就如同抖音的Slogan“记录美好生活”一样,人人都可以用短视频分享生活;而直播则有着较高门槛,不仅对于硬件、主播能力等等有一定的要求,普通用户也少有直播的意愿。

　　巨大的创作者差距影响下,直播行业的马太效应较为显著。

　　就比如在直播电商领域,去年只有李佳琦背后的美腕、辛巴的辛选集团年度GMV超过了600亿元;

　　而后就是坐拥大规模主播矩阵、多平台布局的遥望科技,整体GMV150亿元左右;

　　至于薇娅退居幕后的谦寻,则是跟东方甄选(22年下半年)、交个朋友等处于一个梯队,年度GMV在50-60亿元左右;

　　再往后,则是一众规模相对较小的MCN机构,以及中腰部主播、店播直播间等等。

　　对于这一现象,有业内人士将之称为直播电商的“阶层固化”。但也必须注意到,如今的头部直播机构都在进行多平台、矩阵号布局,分摊风险。处于“长尾”部分的直播间,也开始探索直播的更多可能性。

　　按照用户和创作者的比例来看,短视频几乎达到了1:1,网络直播则只有1:0.21左右。内容生产者和消费者之间较高的比例,意味着网络直播其实还有很多的新故事可以讲。

　　2.直播渗透各行各业,万物皆可直播

　　去年的“2022世界直播电商大会”上,薇娅的老公、谦寻董事长董海锋作为企业代表出席。

　　在会上,他发言称直播电商具有“人人可播、人人皆播”的特点,无论是企业家、明星艺人、大学生,还是老乡,都可以拿起手机做直播。在直播电商面前,人人的机会都是均等的。

　　这番话放在今天来看不无道理,毕竟网络直播的生产者规模还有着较高的增长空间。但是除了传统的实物消费以外,“直播”与各行各业的联动才是扩大行业规模的关键。

　　比如去年年初,刘畊宏的健身直播在极短时间内席卷抖音、风靡全网,带动了全民健身热潮。直播的内容消费引发关注的同时,也吸引了健身行业的入局。

　　威尔仕、超级猩猩、乐刻运动、一兆韦德等健身机构,纷纷在抖音等平台开启直播。通过免费直播教学打造和扩大IP了影响力以后,直播间再开始推付费课程、直播卖卡等等,完成变现。

　　与之类似的还有房地产行业。从2019年开始,快手就探索起了“直播卖房”。将卖房转化到线上直播的优势就在于,营销成本仅为传统房产中介的1/70,转化效率则能达到三倍之高。由于房屋销售客单价高,通常只要成交一单,主播和快手都能拿到不少分成。

　　根据官方数据,2022年快手房产业务总交易额(GTV)已经超过100亿元。截至2022年底,快手理想家房产已覆盖全国超67%的省份,深度合作城市已超70个,签约楼盘覆盖率超过50%,签约主播突破5000人,签约机构超60家。

　　直播+卖房的组合,打破了时间和空间的限制,也为房产经纪人提供了更好的营销渠道。

　　此外,还有像是快手和支付宝都在推进的“直播带岗”。相比线下,直播招聘效率更高,也能让应聘者更加全面地了解公司,以达成迅速匹配的目的。

　　今年1月快手的“新春招工会”,直接上线了近45万个岗位,通过近30万场直播开启云招聘。这样的场面,在线下招聘会几乎是不可能看到的。

　　同样是在今年,支付宝还专门上线了就业聚合频道。考虑到随着直播等数字新形态的发展,越来越多的招聘洽谈等正通过直播平台发生,企业对直播的需求逐渐增强。支付宝将继续优化直播产品链路,预计全年将助力招聘行业上线1000场“带岗”直播。

　　至于那些垂直的线上招聘平台,如智联招聘、BOSS直聘、前程无忧、赶集直招等平台,也都开始了直播相关的布局。

　　在抖音,更加贴近生活的直播,也正在初期的探索阶段。比如抖音的外卖业务,已经尝试了在部分直播间插入组件,让用户实现“即看即点即达”。抖音还与“物美”等大型商超合作,探索“直播+即时零售”的形式……

　　可以说,如今的直播早已渗透进了人们日常生活的方方面面。“万物皆可直播”的时代,已经到来。

　　3.平台做直播,前赴后继

　　直播范围的扩大,以及形式的多样化,正在吸引各个网络平台的入局。

　　仅仅是直播电商的火热,就引来了不少“局外人”。

　　比如原本以图文社区为主的小红书,在董洁四场带货累积GMV破亿、成功出圈后迅速将直播业务升为独立部门,试图追赶上直播带货的“末班车”;

　　上个月,美团面对抖音在本地生活领域的威胁,开始试水外卖直播:用户在直播间买券,可立即使用也可“囤货”。当天订单量年同比增长近50%,DAU年同比增长75%,参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%;

　　前不久,在直播电商行业存在感颇弱的百度,突然大规模下调佣金率,降幅高达50%-80%。此举被视为百度全力加码直播电商的信号,也让人想起去年百度集团资深副总裁何俊杰说的话:“视频和电商,百度不会放弃的,我还会坚持不懈的做。”

　　此外,还有像是各行各业的垂类平台,如今也都在探索如何将直播与自己的行业紧密结合,让用户获得更加沉浸式的体验。

　　这背后的原因,正如前不久巨量引擎举行的“引擎大会”上,抖音生活服务招商传播中心负责人王丁虓所说,直播是效率最高的场景:

　　“无论是综艺化的直播、沉浸式的直播、场景化的直播和实物展示的直播,都是用一种本身就已经足够吸引人的场景,让用户前置性体验到好吃的、好住的和好玩的,这种即看即得的服务和体验,跟大家想象当中的单纯直播带货不一样,它既能做交易也能做内容。”

　　而直播的演化,如今也只是刚刚开始。