一、400万粉“擦边”网红被封

　　抖音开始严打了。

　　7月11日,“抖音黑板报”宣布,近期抖音集中治理低俗色情账号,已对22个高粉账号进行无限期封禁处理,并抹除其不当获取的粉丝,取消其直播带货等营利权限。公告还号召网友共同监督,如发现有违规账号和内容,可通过站内信或邮件形式举报。

　　(图源:抖音黑板报)

　　公告中,最前面的两名主播陈**妹”和“陈**妮”的粉丝数分别为406万和383万,已经属于圈内具有知名度的大网红级别了。先对高粉账号下手,可见抖音此次整治力度之大,后续很可能还有大规模的行动,甚至会越来越严。

　　(图源:抖音黑板报)

　　之所以会做出这个判断,是因为有先例可循。2022年7月,抖音发布《严厉惩治汽车行业“擦边”营销问题的治理公告》,整治汽车销售主播以“香车美女”为噱头打擦边球的行径,共处罚违规帐号5956个,对严重违规的994个帐号回收了直播权限。

　　去年还是针对行业整治,但今年打击范围已然扩大,可见抖音有严厉惩治的趋势。

　　不只是抖音,快手对整治擦边球账号也是不遗余力。比如2022年7月,快手直播发布《关于不良内容的处罚公告》,针对不良PK、诱导消费、低俗色情擦边等违规内容加大了巡查和处置力度,全面整治各类“泛低俗”内容账号达1.2万余个。今年5月,快手再次开展“直播乱象”专项治理,处罚账号2649个。

　　(图源:快手黑板报)

　　事实上,各大平台从成立起,就没有停止过对擦边内容的限制,但总是屡禁不止。这不禁令人疑惑,到底是什么驱使着他们打“擦边球”?背后的利益究竟有多大?

　　二、起底擦边背后的利益关系

　　“擦边”主播最主要的获利方式,是直播间的观众打赏。

　　在一些深夜的“才艺表演”直播间,经常能看到衣着性感的主播在镜头前热舞,实时滚动的消息面板上,不时有观众送出“飞机”“火箭”“超跑”等虚拟礼物。这些礼物看上去只是一闪而过的特效,但每个都要几百元甚至上千元购买,而主播便能从中获得分成。

　　甚至,有些人会为了争夺在打赏榜单上的排名散尽家财,负债累累也在所不惜。今年2月,吉林某男子瞒着家人打赏以为女主播187万元,大部分资金来源于向亲朋好友借款以及透支信用卡,最后因没钱治病离世。今年3月,也有一名54岁的阿姨借款85万用于打赏男主播。像这样的案例,每年都层出不穷。

　　(图源:江西卫视)

　　为什么这些人会像疯了一样给主播打赏?这就不得不说利用人性弱点的“直播套路”了。

　　首先,主播会用一些擦边的表演吸引目标人群,使其分泌荷尔蒙,从而更容易“上头”。然后派一些“托儿”在直播间里打赏礼物,营造出一种日常打赏的氛围,新来的观众不打赏就无法融入,激起人的好胜心。接着便是主播对这些“金主”特殊对应,使其产生一种“尊贵感”或者说优越感,有些主播甚至还会主动约“榜一大哥”线下见面。

　　到最后,他们会把这些潜力观众当做富人其伺候,从情感、心理上无微不至地照顾。这样的待遇,会让任何人飘飘欲仙,产生阶级跨越的错觉,即使没有钱也会不断给自己心理暗示“自己是成功人士”,从而深陷其中不能自拔。人性的弱点人皆有之,假以时日总能筛选出部分容易“攻略”的观众,他们凭借个人的意志力,很难逃脱直播团队精心设计的圈套。

　　然而反常识的是,并不是观众越多打赏的人就越多。当主播开始“出圈”,直播间观众变多时,想靠打赏赢得主播的“独宠”几乎是不可能的,毕竟主播要照顾其他观众的观感。

　　当然,当直播间流量达到一定数量级时,主播的路子就走宽了,也不需要靠打赏挣钱了,变现方式有很多。比如接商单,发布短视频或者在日常直播中给品牌打广告,或者在评论区放第三方网站的链接,为其引流。有些主播甚至把广告的信息隐藏在头像、简介、昵称里,令平台防不胜防。

　　但即使如此,主播“擦边”的表演并不会停止,因为这是其主要的流量来源。由于缺乏核心竞争力,大部分擦边主播难以转型,所以即使粉丝众多依然上不了台面,最后只能被平台清扫。

　　三、平台治理,任重而道远

　　或许有人会问,既然擦边主播能给平台带来流量,为什么还要封禁他们呢?

　　的确,平台在建立初期需要一些吸引眼球的内容拉动日活,带动流量。但当平台成长至一定体量时,就不需要以这种低级的形式获取流量了,甚至“打擦边”对他们来说坏处更大。

　　以抖音、快手两大短视频直播平台为例,他们的主要变现方式是电商,也就是直播带货。而擦边主播很少通过带货赚钱,他们往往更倾向于私域运营,将具有购买力的用户引流到自己的私人账号上,绕过平台这个“中间商”。

　　更重要的是,作为头部平台,抖音快手需要对社会风气进行正向引导。如果平台上充斥着违背公序良俗的劣质内容,不仅有被勒令整改的风险,还会拉低平台的格调,造成用户流失。试想一下,有哪些家长会希望孩子看这些内容呢?

　　同时,攫取流量的擦边主播,对其他用心做内容的主播来说也是一种不公平。当今抖音快手上有很多精心编排段子、分享干货技能的创作者,他们辛辛苦苦才达到的粉丝量级,却被人轻松擦个边超过了,这想必会打击他们创作的积极性,进而影响整个平台生态。

　　所以,整治擦边内容,是一个成熟的内容平台必须要做的事,而且必须是零容忍。

　　只不过,在执行上确实容易遇到阻碍。最简单的例子,如何界定“擦边”呢?怎么分清正常的才艺表演和低俗的性暗示?对于平台来说这确实是个难题,但也并非没有解决办法。

　　比如在直播领域深耕多年的斗鱼,就对主播的行为有量化的规定。以着装为例,斗鱼对女主播的着装要求非常详细具体,包括“女主播背部的裸露部位不能超过上半部的三分之二以上即腰节线以上”“低腰下装不得低于脐下2cm即不得露出胯骨及骨盆位置”等等,并且会有“超管”随时查房监督。

　　(图源:《斗鱼平台内容管理规范》)

　　然而如此一来又会有新的问题产生,因为划清了这条线后,主播可以在线的边缘疯狂试探,但由于不违反规定又拿TA没办法。擦边的整治难度,就在于这个“擦”上,只要有“边”,就必然会有人擦边。

　　总之,在净化内容环境这方面,我们的内容平台还有很长的路要走。他们对抗的与其说是利益,不如说是人性。人性问题单靠封禁账户能够解决吗?这恐怕是他们接下来应该思考的难题。