1.平价雪糕火了,美团外卖搜索量暴涨323%

　　一年前,钟薛高凭借“最贵一支66元”的高价冲上热搜,收获了“雪糕界爱马仕”的称号。

　　一年后,钟薛高的外号变成了“雪糕刺客”,人们为了避免“背刺”,开启了一场平价雪糕保卫战。

　　以美团为例,6月以来,美团上的平价雪糕订单已突破百万单,其中外卖销量前五的雪糕分别为:伊利苦咖啡、巧乐兹巧脆棒、蒙牛绿色心情、伊利布丁系列、伊利奶提子,几乎全是用户熟知的传统品牌。

　　而从整体订单价格来看,3元以下的雪糕占比超过70%,3元-10元区间的平价雪糕增长最快,订单同比增长超150%。

　　其中,“雪糕批发”的相关搜索量同比去年上涨323%,作为平价雪糕的典型代表,售价5毛钱一袋的雪莲,7月以来在外卖平台销量暴涨199%。

　　除了13年不涨价的雪莲之外,同样低价的传统雪糕品牌们,被集体称为“雪糕护卫”或“雪糕菩萨”。

　　可以说这波由“雪糕刺客”激起的“民愤”,正逐渐转化为平价雪糕的热销狂潮。

　　并且据媒体报道,热度除了带动平价产品销量之外,还进一步推动了“即时零售”的发展,来自美团的数据显示,截止月底,平台上售卖雪糕的冷饮批发店、小卖部数量,同比去年上涨了30%。

　　图源:美团

　　传统的小卖部和冷饮批发店入驻即时零售平台,进一步拓宽了经营半径,从原本的1公里提升到了方圆5公里。在方便用户、提升销量的同时,带动了传统实体店的经营。

　　这边厢,平价雪糕卖得火热,那边厢,钟薛高们却深陷舆论低谷。

　　被高价刺伤的消费者,翻出了此前钟薛高的虚假宣传黑料,比如在钟薛高天猫旗舰店详情页中宣传的特级红提,其规格等级被市场监管局盖章为散装。号称“不加一滴水、纯纯牛乳香”的轻牛乳冰激凌,其实加入了饮用水。

　　群情激奋的网友还涌进了钟薛高直播间,在评论区排队刷起了“我爱雪莲”的反向评论。甚至还出现了诸多反智言论。

　　有人将钟薛高在31℃的室温下放1小时不化,还有博主直接用打火机点雪糕,却依旧没有融化,这导致不少网友推测产品添加了凝固剂、防腐剂等成分,钟薛高也得到一个“钟薛胶”的黑名。

　　即使事后钟薛高及时回应相关传闻,列出了详细的产品成分表,还有不少专业营养师,乃至中国食品安全网来给钟薛高做知识科普,也没能让网友们买账。

　　背后的原因很简单,一句话:年轻人苦高价雪糕久矣!

　　无论是不融化、还是火烤不化,还是各种营销,都是一种积压已久的情绪发泄。

　　尤其是这类高消费产品,居然进入到街边小店的冰柜,和一堆普通产品混在一起,导致消费者一不小心就拿错了,直到结账的那一刻,才明白手中这根冰棍的真实价格时。

　　这种没有一丝丝防备,却被致命一击的感觉,就将那个积压已久的情绪气球,彻底引爆。

　　以钟薛高为首的新品牌们,自然就陷入了舆论煎熬中。

　　2.全网围攻钟薛高,新品牌遭遇困境

　　从出道确定高端定位开始,钟薛高就一直处于舆论的火山口上,随后一大堆网红雪糕、文创雪糕、创新品牌纷纷登场,给用户带来新鲜体验的同时,也让钱包逐渐瘪下去。

　　所以不止是钟薛高,三只松鼠、完美日记、还有喜茶等一大堆新消费品牌,都曾被质疑过价格、质量和营销问题,钟薛高只是站在最前方的靶子而已。

　　客观来说,钟薛高的成本其实真挺高的。

　　有甜品行业的从业者在测试了数十款高价冰淇淋后,从用料、价格上给出了她的看法:“和其他同类型冰淇淋比起来,钟薛高的成本远没有大家想的那么低。”

　　来自中国食品安全网的文章也证明,海盐椰椰的营养成分中,“蛋白质+脂肪+碳水粗略估算占其固形物含量约为40%,远高于国家标准规定”。

　　图源:中国食品安全网

　　并且还有一点值得注意,“实际上,很多抨击钟薛高的网友其实并不是钟薛高的消费群体。”一位接近钟薛高的人士表示。

　　而钟薛高创始人林盛也在朋友圈喊冤,“明明是远超国标品质的产品,被伪科学断章取义成多添加剂,有点儿讽刺了。”

　　一方面是消费者感觉“背刺”,另一边事件的主体也在“喊冤”,那么问题究竟出在哪里?

　　渠道和定位出现了问题。

　　了解品牌营销的人,都清楚定位,具体来说,要对产品和竞品进行分析,然后在对消费者需求的准确判断基础上,确定产品与众不同的优势。

　　无论是钟薛高还是雪莲,他们的产品定位都是相对准确的,简单粗暴一点,就是高价产品,匹配高消费群体;平价产品,匹配普通用户群体,并且无论是从产品的附加值、购买渠道、售后体验都进行精准的定位。

　　回顾早期的钟薛高定位之路,这个2018年3月诞生的品牌,借助刚起势的小红书等“内容电商”平台,通过KOL种草,以及与薇娅、李佳琦、罗永浩等头部主播合作,打造品牌效应,迅速提升了品牌认知度。

　　并且他们在电商主阵地经营,消费者都十分清楚钟薛高的定位和价格,在明码标价的情况下,除了目标受众,很少会有其他人主动购买,即使吐槽价格贵,也不会带来舆论上的危机。

　　于是在2018年的天猫“双11”,钟薛高推出了一款66元的当日限定款“厄瓜多尔粉钻”雪糕,仅在15小时内,就售罄2万支。2020年全年雪糕出库数达4800万片。

　　除了初期的钟薛高之外,畅销13年不倒,走薄利多销路线的雪莲也有自己的成功之道,就像在街边小超市买不到进口的花王纸尿裤,高级餐厅也买不到1元一瓶的矿泉水一样。

　　但是当高价新品牌入局街边小店,扩大用户受众群体时,就出现了定位上的问题。

　　钟薛高从2019年开始布局线下终端,到如今,其线下渠道覆盖了从超一线城市到三四线城市等200多个城市的近40万终端。

　　在看似平价的小超市中,定位中高端的新品雪糕却混杂在其中,带来了背刺普通消费群体的机会。并且由于小店中的价格标识混乱等原因,进一步加重了这个矛盾。

　　作为对比,在电商平台购买时,第一,有明码标价,第二,即使不小心下了单,也能毫无心理负担地退货退款。

　　于是渠道和产品定位上的小错误,就被放大成了“受伤”的情绪。再加上近年来新消费品牌的诸多产品质量问题,三只松鼠的食品安全问题,完美日记的产品质量和研发问题等等。

　　作为一整个新消费品牌,群体犯错,群体中的每个角色都要承担成本,钟薛高就被动承担了这份责任。种种问题汇集在一块,就留给钟薛高一种“跳进黄河也洗不清”的舆论印象。

　　再加上大环境和理性消费的大潮来袭,新消费品牌的高价,也成了被吐槽的另一个核心点。

　　于是这群网红品牌纷纷遭遇口碑、营收双重危机,不叫好,也难叫座。

　　3.回归产品,品牌才能沉淀

　　钟薛高被围攻时,平价雪糕却遇到热销,但走平价路线的传统老品牌,真的是最后赢家吗?

　　其实真不一定,近年来,国货平价品牌遭遇“野性消费”的事件并不鲜见,登上热搜的就有鸿星尔克、蜂花等品牌。

　　除了都是老品牌翻红之外,他们的热销都来自于某种情绪的替代。但是这些国货品牌在短暂爆红后,却纷纷遭遇了热度消退难题。

　　比如去年爆火的鸿星尔克,在时隔100天后,热度消散,每天有近万人取关。原因何在?

　　图源:新抖,中金公司研究部

　　无非还是那些传统品牌的“通病”,不会营销,设计陈旧,缺乏创新意识,甚至定价过低,导致利润也低,品牌更缺乏大力研发和营销的动力了。

　　以雪莲为例,在爆火之前,连自家的抖音账号都没有,即使是目前出来认领品牌的“雪莲”,也并不是唯一的雪莲,市面上还有众多雪莲产品,他们共用一个品牌。

　　并且在记者提到扩大生产等问题时,该厂家的负责人也提到了关键难题:产品卖5毛,批发价只有2毛5或者2毛6,利润太低。

　　而在电商平台上,也有商家出售该产品,20包的价格为62元到79元。但在其中,产品价格只有10元,其余还有冷链包装费用,冷链运输费用等等,换算下来,单价约为3元一包左右。

　　所以很多网友会质疑为何平价雪糕越来越少见,原因就在这个案例中,定价低、利润薄、无力营销,更无力扩大生产。蜂花持续二十多年未变的外包装设计,也离不开上述原因。

　　所以,即使这次传统品牌爆火,也只是短期的关注度,无论是新品牌还是平价老品牌,都需要思考一个关键问题:找准自己的定位,找到产品与营销的平衡。从这方面来看,传统老品牌真的应该学习新品牌的定价策略、互联网营销策略等等。

　　一个典型的例子是辣条品牌卫龙,作为平价零食的代表,卫龙从2004年开始品牌升级,引进欧洲生产线,在2014年,卫龙还打造了全自动化无菌生产车间;在营销方面,卫龙借助直播,和蹭热点,成功实现品牌的再次爆红,比如卫龙食品《舌尖上的辣条》。

　　在包装方面,卫龙还推出了白色包装,银色内里的全新包装,简约大气上档次的外观设计,贴合年轻消费者的需求。

　　在这样几轮操作下,卫龙成为中国知名度最高,也最受消费者喜爱的辣味休闲食品品牌。目前卫龙的估值超过700亿,并且正在奔赴上市中。

　　但无论是卫龙的成功,还是钟薛高和雪莲,他们都给我们提供了良好的经验,就是定位和营销的重要性。

　　作为普通用户的我们,希望未来,不要再有雪糕刺客和雪糕护卫,而是希望拥有更多优质消费品,无论定价高与低,都能满足受众群体的需求。

　　而只有重新梳理品牌价值,钟薛高和雪莲们才能从网红品牌、过气品牌过渡为真正的品牌。