1.滞销、降价,新消费神话破灭

　　7月12日,职业打假人王海团队发布视频,称其根据钟薛高对外公布的雪糕成分进行了逆向制作,结果仅用了1.32元的成本就制造出了售价18元的“丝绒可可”雪糕。十倍有余的溢价让钟薛高再次被推到舆论的风口浪尖之上。

　　更早之前,钟薛高先是因价格昂贵却混迹于平价雪糕之中,被贴上“雪糕刺客”的标签;此后被曝“31°C室温放一小时不化”,又引发大众对食品安全的质疑。可以说钟薛高如今的日子并不好过。

　　想当初,钟薛高的创始人林盛曾将2019年称为“中国冰淇淋元年”,因为这一年里的冰淇淋普遍涨价。伴随着新消费的浪潮,“中街1946”“马迭尔”“钟薛高”这些高价雪糕品牌相继出现,传统雪糕品牌也纷纷在外形和口味上下功夫。

　　相比于“买什么”“如何买”,这一代人更在意“买的好”“有品质”。借助社交媒体的传播,越来越多的新消费品牌,也就是“网红品牌”出现。它们的价格往往远超价值,因为它们卖的不只是产品,还有“品牌价值”和“概念”。

　　但如今,新消费的神话似乎已经破灭。年轻人开始注重性价比,给越来越多的商品贴上“智商税”的标签,不愿意为高额的品牌溢价买单。这种变化同样也反映在市场上:曾经定价对标星巴克,一杯奶茶能卖到三十往上的喜茶、奈雪的茶,如今开始主动为新推出的低价产品打广告。抖音上也随处可见售价不到20元的奈雪“杨梅桶”宣传。

　　光靠定高价、走高端路线已经无法吸引消费者了。更多的人满足了新鲜感以后,就不太有可能生出复购的想法。靠互联网流量红利发家的新品牌们,到了后期流量的转化率只会越来越低,只能通过降价等方式挽回消费者的心。

　　2.只看性价比,年轻人不花冤枉钱

　　新消费品牌之所以越来越让消费者反感,主要就是因为其高昂的定价背后并没有实际支撑。

　　以钟薛高为例,其创立之初就一直走网红路线,频繁跟各个品牌和IP进行联名以增强品牌效应。它曾经推出的66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕就是靠天价吸引眼球,据创始人林盛所说,其成本就足有40元之高。

　　(截自小红书)

　　然而后经媒体考证,其成本最多也就15元左右。此外,在2019年,钟薛高因为一款酿红提雪糕页面宣传“不含一粒蔗糖或代糖,果糖带来更馥郁的香气,只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提,零添加,清甜不腻”的内容被消费者起诉。当事人提供的酿红提雪糕原料红葡萄干的检验报告显示,该红葡萄干规格等级仅为散装/一级。

　　此外,钟薛高销售的一款轻牛乳冰激凌产品网页宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”等宣传内容。但经官方核实,该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分,其宣传内容和实际情况不符,系引人误解的虚假宣传。

　　从钟薛高的宣传来看,其高售价是由于原材料成本高昂,但事实又证明主打品质的它却总是出现“材料降级”的现象。屡屡遭到曝光后,原本一批看中其品质的消费者自然就远去了。

　　这时候仍有一批钟薛高的粉丝,是奔着其定位去的。如果钟薛高安安心心将雪糕卖给这群人,自然是不会走到今天“人人喊打”这一步。钟薛高最大的问题就是走进了平价雪糕的冰柜里,“偷袭”消费者的同时,也“劣币驱逐良币”,拉高了其他雪糕的“身价”。

　　原本,即使钟薛高卖得贵,但也是在网上销售,消费者有着自由选择的权利。但是自从钟薛高进入线下便利店等经销渠道后,出现了越来越多的消费者在不知情的情况下为了“面子”忍痛买单。而且随着效仿钟薛高的雪糕品牌越来越多,冰柜里的“平均身价”也是水涨船高。

　　消费者的选择自由在此刻开始受到限制,由此引发的大面积反感也就在意料之中了。

　　虽然前不久钟薛高已经宣布正在推行线下单独冰柜,但其所引起的舆论争议不是一两天就能平息的。新消费品牌们往往都打着“消费升级”的幌子让消费者们为自己的营销成本买单,但如今的年轻人对于一茬接一茬冒出的网红品牌已经审美疲劳,再也没有那么强烈的消费欲望。

　　当然,更为宏观的原因就是经济形势下行,消费主义淡化。年轻人愈发重视商品的性价比,对于超出基本生存需要的体面消费重新估值,都不愿意去当白花钱的“冤大头”。

　　3.告别短期暴利,新消费品牌回归传统

　　据深响统计,今年一季度餐饮行业的融资总金额仅为去年全年的不到10%;食品饮料赛道的融资项目数量仅为去年全年的10%,融资金额不到去年全年的10%;美妆护肤赛道的融资项目数量约为去年全年的15%。

　　此外,今年以来,新消费赛道的融资额逐渐降低,融资数量却逐渐上升。相反的趋势表明,现在的投资机构只敢对新消费品牌“广撒网,多捞鱼”,并不敢将赌注押在一个盘子里。无论是资本市场还是消费市场,如今基本都对新消费品牌看衰。

　　如今留给新消费品牌们的只有两个出路:一是提高性价比,二是专注“小而美”。

　　今年年初,喜茶和奈雪就纷纷宣布降价,似乎想回到COCO、古茗、茶百道这些老牌奶茶店的赛道。对于它们来说,这也是无可奈何的。毕竟奈雪自上市以来,亏损已经从2.02亿扩大到了43.21亿元。

　　(截自喜茶公众号)

　　亏损的主要原因就是营销支出和营业收入之间的不平衡越来越明显。这说明光靠营销已经难以占领消费者心智了,质量和性价比才是硬道理。

　　一个很好的例子就是主攻下沉市场的蜜雪冰城。它的特点就是便宜,把性价比做到了极致。虽然蜜雪冰城也喜欢营销,但并不会让消费者反感,因为它没有端着架子硬要做什么“高端品牌”,而是跟消费者打成一片。

　　这也是为什么即使蜜雪冰城之前被爆料原材料用的都是奶茶粉,且堂而皇之地摞在店门口时,网友的评论都是“它都这么便宜了,就原谅它吧”“敢把原材料摆门口,至少说明食品安全没问题”等等调侃。

　　极致的性价比天生就能让消费者对这个品牌产生好感。

　　此外,在细分的垂直领域中精准把握受众的痛点,用长期时间培育品牌力也是很好的选择。比如现在被拿到台面上的新议题:单身经济、老年经济、宠物经济等等,这些都是值得进一步开拓的赛道。

　　如果能成功深入到一些小众领域之中,也更容易和消费者建立信任关系,对于长期发展来说显然是重要的帮助。

　　过去,新消费品牌只要在营销和品质之间占一个就可以了。但事实证明,如果纯靠营销,即使有收益也是短期的,难以维系。品牌效应不是靠网络流传度,而是靠口碑建立起来的。虽然想做成“小而美”的品牌很容易失去投资人的耐心,但为了长久的发展,这又是不得不走的一步路。