1.抖音公布本地生活成绩单，交易额增长30倍

　　今年上半年，有消息称抖音本地生活业务已突破220亿GMV，一时惊起四座，但这项数据并没有得到抖音官方的回应。

　　最近，抖音终于公布了本地生活服务的官方成绩单。

　　10月25日，抖音生活服务首次举办了全国服务商伙伴大会，正式对外公布了一系列关键数据：抖音生活服务已经覆盖全国377个城市，整体交易金额同比去年增长了30多倍。

　　在整个过程中，抖音正逐渐打造一个多方共同经营的服务生态，不只是平台，还有更多的服务商、商家、达人加入其中。

　　据抖音生活服务业务副总裁李炜介绍，与2021年相比，抖音生活服务平台上实现销售的商家数增长22倍，合作门店超100万家，涉及吃喝玩乐、旅游住宿、个护美发等80多个细分品类。

　　综合来看这几个数据，交易额同比增长30倍，商家数量同比增长22倍，合作门店已突破100万家。这样的增长速度在2022年的今天听来，仿佛是天方夜谭一般，在抖音这条高速列车上，还会有更多商家进入平台。

　　值得注意的是，抖音生活服务依旧在各个方向持续扩张。

图源：Tech星球

　　近日，抖音将本地生活业务板块大本营落地成都，包括到家团购、到店团购、旅行等多方位的业务版图，并且餐饮外卖业务将在上海、北京、成都等地试点。

　　抖音超市已经开启了广州、深圳、惠州和东莞四个城市试点，四个城市的部分消费者可以在抖音商城中找到“超市”入口，在抖音超市中购物。

　　日前，北京字跳网络技术有限公司申请注册 2 枚“抖音电影票”商标，国际分类为教育娱乐、广告销售，目前商标状态为申请中。同时我们发现，在抖音APP的相关页面中，从前的影托邦相关页面也全部更名为抖音电影票。

　　而在商家服务方面，抖音生活服务 MCN 平台已经正式上线，并且全面开放入驻。提供一站式便捷高效的达人管理工具，并且平台支持向非生活服务赛道 MCN 开放。抖音生活服务学习中心也已经于 10 月 17 日正式上线，助力商家、服务商、达人实现快速成长。

　　从超高的增长速度，到本地超市、电影票、生活服务MCN平台的相继扩张，在万亿本地生活市场中，抖音已经势不可挡。

　　2.全行业视频化趋势下，抖音开放多项能力

　　本地生活服务一直是一个空间巨大的市场。

　　前瞻产业研究院数据显示，2021年，中国互联网本地生活服务行业市场规模达到2.6万亿元，同比增速为15.1%;到2025年，市场规模有望达到4万亿元。

　　抖音之所以能够在本地生活赛道实现高速增长，背后是行业趋势的转变，即全行业短视频化。

　　不论是餐饮、酒旅这些到店业务，还是各类实体商品到家业务，各行各业都在想办法搭上视频化、内容化风潮，为本地门店带来更多可能性。

　　据QuestMobile分析，目前行业内已经形成了从内容到场景到消费的完整闭环。短视频和直播内容，正是这一闭环的“构建者”。

　　作为目前短视频行业的领头羊，有越来越多的本地线下商家的短视频与直播，被分发到6亿日活用户的抖音客户端上。在他们的视频、直播下方悬挂团购链接或商家信息入口，用户点击链接，即可在抖音上完成购买团购、到店核销等消费环节。

　　短视频+本地生活服务，这似乎是一个你好我好大家好的生意，但从实际情况来看，对即时配送能力的建设、对百万线下商家的管理、商家视频内容的转型，这些问题远比想象中复杂。比如早期探店模式就出现了虚假宣传、“云探店”等损害生态现象，平台治理压力不小。

　　作为一家互联网科技公司，在本地实体门店的连接与管理上，抖音本就和美团这类传统本地生活大佬不同，所以如何做到视频内容的持续生产，让商家转型顺利推进，成了抖音必须迈过的门槛。

　　从这次抖音大会中，我们看到了新的可能。

　　首先是服务商。在抖音生活服务快速成长的一年里，服务商扮演着其中至关重要的角色。在抖音平台上，消费主要来源于内容引导，对于商家来说，通过直播和短视频去做团购，具有很高的内容和运营门槛。

图：抖音生活服务业务副总裁李炜

　　在视频化转型的过程中，普通商家需要突破入驻平台、团购选品、内容策划、达人营销等多重难关。

　　俗话说得好，专业的事要交给专业的人来做，服务商成了帮助商家翻越难关，连接平台、商家、达人的重要一环。2021年5月，抖音生活服务签约了第一家合作服务商。到去年11月，抖音生活服务的合作服务商已超过100家。

　　他们的作用就是帮助商家在业务上完成入驻、选品组品、设计套餐的工作，更在视频内容营销上，为商家提供内容策划、商品策略、达人营销、投流推广等一系列全方位的服务。

　　据抖音生活服务公布的数据，在平台经营的商家中，目前已有25%的商家是通过服务商在平台经营，且占比还在不断攀升。到今年8月，抖音生活服务服务商累计新开商家数量超过10万家、助力商家产出总GMV也超过百亿。

　　而除了服务商之外，抖音最新发布的开放平台，也为更多中小商家带来机会。

　　简单来说，抖音开放平台就是基于抖音丰富的产品场景和技术能力，通过能力开放和以小程序为主的应用生态，从基础框架，到公域流量、经营转化能力、用户触达能力等全开放，借助这些能力，帮助企业在抖音上实现全链条经营。

　　归根结底就是一句话，抖音本地生活大发展是在全行业视频化趋势带来的大发展，在这个过程中，抖音通过开放平台、服务商等形式为商家转型、达人孵化提供实际能力上的帮助。

　　借着这股春风，抖音本地生活自然开始高速增长。

　　3.抖音本地生活，已势不可挡

　　客观来说，在高速增长的背后，抖音也遇到不少难题。

　　除了前文提到的地推难题、转型难题之外，更重要的是抖音生活服务缺乏用户习惯，用户心智的转变才是根本。

　　以美团为例，在耕耘多年之后，美团拥有强大的地推团队，以及920万活跃商家，而抖音目前刚突破100万。在数量上的差距背后，是用户消费习惯的固化。

　　而对于大多数用户而言，目前的抖音更多是一个娱乐、电商平台，而非生活服务平台。在实际生活中有必要的消费需求时，用户一般会打开美团，进行搜索，查看评价。

　　差距背后的原因很简单，抖音生活服务正式全面探索才一年左右的时间，短期内商家数量、用户真实评价等都是天然短板。

　　比如最近在抖音上出现了许多顶着橙色淘宝头像、账号名加星带钻的用户，他们出现在各大短视频和文章的评论区，热衷用淘宝买家秀的语气留言评论。

　　这股“淘宝伪装者”风潮的背后，证明了抖音平台的用户参与度，以及浓厚的社区氛围，但过重的娱乐属性会对真实的评价造成混淆。

　　相较于美团在本地生活的深耕，抖音需要在用户使用习惯、真实评价、用户心智等方面奋起直追。

　　在这个过程中，抖音还需要实现内容消费与商业化业务之间的精准区隔，找到用户体验和本地服务探索之间的微妙平衡。比如此前抖音电商探索过程中，就遇到类似难题，由此还引申出内部关于独立电商APP与平台电商业务的大讨论。

　　综上所述，我们已经得出结论：在全行业视频化、内容化的风潮下，抖音正在通过多方努力，连接商家、服务商、达人以及用户，给本地生活服务带来了全新的转变。在这个过程中，抖音不免遇到商家转型、用户心智转变、社区氛围营造等多方面的难题。

　　俗话说得好，一力降十会，在超高的增长速度背后，抖音本地服务已经形成了一种不可阻挡之势，对行业龙头来说，抖音已经带来实质性威胁。

　　如何在高速增长的前提下，解决上述难题，是抖音本地生活业务正在面临的“幸福的烦恼”。