1.快手本地生活再开新城

　　头部直播机构争相到杭州买地的新闻,将这座“直播之城”再一次推到了聚光灯之下。

　　快手也来“凑”了个热闹。4月18日,快手本地生活宣布正式入驻杭州,永和大王、新发现等知名餐饮品牌已与快手签约团购合作业务。

　　在上个月底的财报电话会上,快手CEO程一笑向外界透露了本地生活业务现阶段的主要工作。

　　第一,内部完成团队搭建,逐步完善成熟策略打法。通过综合评估在流量、内容供给等方面的优势,结合本地用户消费习惯以及商品供给资源,选择核心城市作为MVP并跑通验证。

　　目前,快手本地生活确定了单城“模型验证”的打法,以上海、青岛、哈尔滨三地为主要据点开展强运营,跑通单个城市模型后,为更多城市的业务开拓提供可复制的样本。

　　在上海,依托平台流量资源倾斜、货补政策及运营支持,不少商家都实现了生意增长的大幅突破。比如,通过前期短视频造势及后期直播转化,樱和牛海鲜烤肉自助在快手上线4天内销售超1100份套餐。

　　“上海模式”跑通之后,快手本地生活便立即开始了杭州的布局,开拓华东市场新版图。

　　第二,供给端主要以服务商、第三方平台合作为主,通过少量直营 BD 给服务商提供样板,持续丰富供给。利用海量达人资源,以到店餐饮业务为主,培养用户心智,并逐步渗透到其他类目。同时针对各消费场景,详细评估消费者的各项需求,丰富产品功能。

　　在日前杭州举办的华东服务商见面会上,快手本地生活介绍了Q2对服务商的差异化扶持政策。

　　根据渠道、城市类型和结算GMV不同,商品服务商可收获至高2%GMV返佣激励;内容服务商除至高3%GMV返佣奖励之外,孵化优质达人可获得对应级别的GMV返佣及现金奖励。

　　快手创始人宿华曾经提过,快手是一家“思考很慢,行动很快”的公司。思考完毕,打好了基础的快手本地生活,开始加速快跑。

　　2.所剩不多的增量市场,快手必须拿下

　　财报显示,快手2022年总营收942亿元,同比增长16.2%,全年经营亏损为126 亿元,较去年277 亿元大幅收窄,并且国内业务已经实现了盈利。

　　而由程一笑亲自带队的电商业务依然是快手的增长内核,2022年,快手电商GMV突破了9000亿元,同比增长32.5%。

　　(图源:快手科技公众号)

　　横向对比,快手的增速依然持续领先行业,但纵向对比自身的发展,快手还是不可避免地驶入了慢车道。

　　拉长时间来看,2018年至2021年,快手的营收增长率分别为143.4%、92.7%、50.3%和37.9%;2020和2021年,快手电商GMV增长率分别为539.5%、78.4%。

　　当然,花无百日红,没有哪个企业可以一直保持初期的高增速态势。并且快手的电商业务已经逼近万亿俱乐部,达到这个体量后,增长也会变得更加困难。

　　实现全面盈利的目标迫在眉睫,快手急需开辟电商之外新的增长点。这时,已经被抖音验证过的本地生活,便成为了快手新的突破口。

　　不同于电商业务,本地生活的市场渗透率还比较低,尤其是在快手有着更好的用户基础的二三线城市,这部分人群给了快手本地生活突围的机会。

　　而快手也对本地生活的增长空间保持乐观态度,“目前本地生活业务的整体线上化率较低,而与此同时,商家获取流量的需求不断增加,需要通过线上渠道和内容,加强消费者的心智引导,到店业务的线上化率和货币化率,均有进一步提升的空间。”

　　从去年9月被升级为与主站、电商、国际化业务平行的一级事业部开始,快手本地生活业务就开始有了明显提速。

　　新部门成立不久,快手就开始招兵买马,从此前的不到50 人规模扩张至上百人。

　　在今年2月时,快手又测试新的交易链路,推出官方本地生活小程序,搭建起快手完全自有的交易体系,让用户可以在不依赖第三方的情况下,直接完成团购商品交易并到店消费。

　　告别之前的不温不火,快手像是刚睡醒的狮子,开始迅猛冲刺。

　　目前,快手本地生活正在全力推进“模型验证”,在选定的三个代表城市中,上海是典型一线城市代表,哈尔滨是快手高渗透的网红城市,青岛是快手生态里比较典型的中间端城市代表,三个城市的业务模式跑通后,都具有可复制性。

　　随着开启杭州的布局,快手本地生活的商业版图雏形已经初现。而快手在战略打法逐步成熟的基础上,也保持了运营的灵活性,会根据业务需求进行动态调整,以此更好推进业务发展。

　　总之,本地生活是快手乃至整个互联网为数不多的增量市场,在大举进攻之下,快手也有望成为本地生活的新“鲶鱼”。

　　3.新一轮“百团大战”?

　　在竞争激烈的市场中,找到自己的差异化优势尤为重要。

　　在不具备配送网络和骑手资源优势的情况下,快手本地生活没有选择做门槛更高的到家外卖业务,而是凭借短视频和直播的流量,深耕到店团购业务。

　　同是短视频平台,在抖音已经领先好几个身位的情况下,作为“下沉之王”的快手,依然有着自己独有的优势。

　　快手信任电商的基础,就是其老铁文化生态所赋予的强私域流量特征,这让快手能够更加容易获得下沉市场用户的信赖和支持,从而做大本地生活业务的规模。

　　不过,快手专注的到店团购赛道,近期也掀起了新的波澜。

　　抖音步步紧逼,作为“守擂”一方的美团,近期接连推出一系列新举措,比如上线“特价团购”重夺低价心智、推出团购配送功能等等。

　　要注意的是,美团还重启扩张了“美团圈圈”,不同于主站,美团圈圈主要依靠的是体验达人的私域流量来推广本地团购,体验达人通过分销来赚取佣金。

　　除此之外,拼多多也通过旗下的社群团购平台“快团团”低调进军本地生活,邀请餐饮、娱乐、丽人和住宿四大品类本地商家入驻。

　　很显然,美团圈圈和快团团,主要依靠的是私域流量来探索本地生活,主打的也都是到店团购业务,这在某种程度上,和快手的发展路径是有所重合的。

　　本地生活的局势越来越复杂,竞争之激烈,或许不亚于十年前的百团大战,毕竟牌桌上的玩家都是各个领域的佼佼者。而快手能否从中突围而出带来新的惊喜,我们拭目以待。