1.抖音生活服务调整组织架构

　　近日,抖音生活服务又展开了一轮组织架构调整。

　　去年12月,兼任抖音生活服务和抖音开放平台负责人的韩尚佑,升任为抖音部门负责人,统筹管理抖音、中国直播、生活服务业务线。韩尚佑的升任,被外界视为是抖音或将加码本地生活业务的信号。

　　(图源:抖音)

　　不过,肩上的担子变重后,韩尚佑便将更多精力放在抖音本身的增长以及创新业务上,对生活服务的关注度已开始减少,并逐步淡出相关产品和业务的决策会。

　　但抖音内部依然对生活服务业务保持着高度关注,从年初开始,抖音集团董事长、商业化负责人张利东便开始更多地过问抖音生活服务业务。

　　而在近期,抖音生活服务还进行了一系列组织调整,将酒店旅游升级成生活服务下的一级部门,与到店业务(含到店餐饮、到店综合)平行,负责人直接向抖音生活服务总裁朱时雨汇报。

　　抖音生活服务销售负责人李炜直接带到店餐饮行业,原餐饮负责人王柠转岗进入电商,转向抖音电商行业B组向负责人赵睿汇报。

　　除此之外,到家部门还成立了闪购业务,闪购配送体系与抖音超市配送体系合并成为一个配送中台,由原幸福里负责人王潇带队,向抖音电商负责人魏雯雯汇报。

　　抖音生活服务已经完成了从0到1的业务搭建和快速起量后,新任负责人们将带领团队继续做大业务体量。

　　2.来自美团的反击

　　过去两年,线下餐饮门店受疫情影响客流量骤减,为了生存,大批餐饮商家涌入了有着巨大流量的抖音,通过探店、短视频和上线低价团购套餐等方式推广店铺。

　　而抖音生活服务在韩尚佑的带领下,一边凭借着内容优势强化“吃喝玩乐上抖音”的用户心智,一边依靠BD团队和服务商丰富平台商家供给,找准机会快速拓城,推动业务规模快速增长。

　　抖音生活服务官方数据显示,相较2021年,2022年抖音生活服务GMV增长7倍,截至今年4月,抖音生活服务落地了370多个城市,合作门店超200万家。

　　但到了今年,意识到了抖音威胁的美团开启了全面反击,想要遏制对手的成长。

　　在内容端,美团高调发力直播,推出了神抢手、神券节等营销活动,用售卖外卖爆品券的方式切入直播赛道,并且建立了直播中台,将直播中台的能力复用到各项业务中。

　　除此之外,美团还加码泛娱乐赛道,上线了小说、短剧等内容服务,近期还在APP内开设了《原神》游戏入口,想要为自己寻找更多新的流量增长空间。

　　在销售端,美团瞄准抖音的低价团购业务,上线了特价团购频道,通过补贴的方式将美团团购的价格下拉至与抖音持平,甚至更加优惠,进一步强化用户的低价心智。

　　在商家端,过去美团的高扣点一直被商家所诟病,如今为了拉拢商家,美团将部分餐饮商家的扣点从8%减免至4%。此外,部分核心商户在美团产生的交易额达到一定量级后,平台还会退返部分佣金。

　　而从6月开始,抖音生活服务开始收取服务费,告别了“0佣金”时代。叠加上服务商、达人的佣金后,商家在抖音的推广成本显著上升,在美团降低费率的情况下,已经有小部分商家选择退出抖音。

　　除了免佣、返佣等激励措施外,美团还拿出广告位等流量资源笼络优质商家。

　　6月底,大众点评联合“必吃榜”商家推出了“必吃节”营销活动,覆盖全国55个城市的1500多家餐厅,参与的商家将推出最低6折,平均75折的“必吃套餐”。

　　在这次活动中,美团还会免费给所有必吃榜商家制作视频,帮助他们在美团和大众点评上展示自己。

　　在美团的包剿之下,抖音的压力骤然变大,多方人士透露,抖音生活服务已经连续多月进展不达预期,而备受关注的抖音外卖业务,也终止了1000亿元的年度GMV目标。

　　但抖音也没有坐以待毙,调整了抖音外卖业务的经营策略,聚焦60元以上的套餐,避免和美团直面竞争。

　　同时为了弥补配送短板,除了与第三方配送平台合作外,抖音也尝试着用更多方式跑通业务流程,比如邀请连锁品牌商家进行自配送,以及借助服务商力量搭建外卖体系。

　　多方努力下,抖音外卖的业务范围迅速扩大,进入 7月后,100 个城市的用户第一次可以进入抖音点外卖,其中包括深圳、杭州、武汉、南京等大城市;无锡、宁波等二线城市;以及马鞍山和安阳等三、四线城市。

　　对于抖音来说,生活服务业务已经告别了快速起量的高速增长时期,进入了相对平缓的发展阶段。

　　而在新老玩家的博弈中,本地生活的战场也从C端扩大至B端,对平台的精细化运营能力提出了更高的要求。

　　3.抖音和美团的全面竞争

　　如今,各个平台都在尽最大可能帮助商家提高运营效率,减少运营成本,从而达到将商家留在平台的目的。

　　继抖音林客、抖音集星、抖音来客后,5月底,抖音生活服务又推出了“抖音销帮”APP,为销售提供客户线索、经营数据、业绩追踪、过程拜访等销售作业全流程能力,旨在赋能BD科学管理客户资源,帮助管理者高效管理团队。

　　美团也在2月份上线了“美团圈圈探店”小程序,为商家和探店达人提供撮合服务。

　　可以肯定的是,本地生活的战事远未到终局,而抖音生活服务这轮调整过后,又将战事推到新一个阶段。

　　抖音生活服务这次升级为一级部门的酒旅业务,是美团稳定的现金牛业务。

　　财报显示,2022年第一季度,美团到店酒旅业务的经营利润率达到45.6%,而综合多家券商研报测算,2022年全年美团到店酒旅的营收约为319亿元,对应经营利润率为45.8%。

　　抖音加码酒旅业务后,势必对美团造成一定冲击,毕竟有着6亿日活流量池的抖音,已经成为了旅游服务业的必备营销阵地。

　　《2023抖音旅游行业白皮书》显示,截至今年3月底,抖音上景点、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各类旅游企业账号数量的平均增速超过了20%,其中酒店住宿、商旅票务的账号数量的增速高达61.5%、46.0%。

　　(图源:《2023抖音旅游行业白皮书》)

　　而在5月的时候,抖音上线了酒店“日历房”功能,对标携程等OTA平台,完善了酒店预订核销服务。

　　如果说到店酒旅是美团的现金牛业务,那么闪购业务则是扛起美团新增长大旗的希望。这次抖音生活服务成立闪购业务,持续加码即时零售,无外乎是对美团的又一次宣战。

　　当然,至少在配送体系完善之前,抖音在到家领域都无法撼动美团的地位,已经警醒的美团,也做好了全面防御的准备。

　　抖音就像一条鲶鱼,强势搅动了本地生活原本平静的池水,这场新老玩家的贴身肉搏战中,谁能笑到最后,我们拭目以待。