1.减收减利,美妆电商步入寒冬

　　十年以来,这是美妆行业零售额第一次下滑。

　　近日,国家统计局公布2022上半年社会消费品零售总额数据,其中化妆品在上半年的零售总额为1905亿元,同比下降了2.5%。

　　(截自国家统计局官网)

　　过去十年里,化妆品行业的销售额一直呈上升趋势。即使是在2020年疫情刚出现的时候,销售额涨幅也只是稍有回落,且全年继续保持上升趋势。到了2021年,化妆品零售总额更是出现大幅上涨。

　　但是到了今年,诸多美妆公司的业绩都受到了很大影响。7月15日,业内头部的美妆代运营公司“若羽臣”和“丽人丽妆”都公布了2022年上半年的业绩预告。其中,若羽臣扣非净利润同比下降70.64%-77.78%,丽人丽妆扣非净利润更是同比减少了109.75%至108.51%。

　　(截自若羽臣&丽人丽妆业绩预告)

　　两家公司对此的解释都是疫情影响到了物流,导致订单退货率增加。并且由于丽人丽妆总部位于上海,受到疫情封控的影响更为明显。

　　然而将业绩暴跌全都归咎于疫情似乎也不合理。在之前发布的2022年第一季度财报中,各美妆电商已经出现了严重的业绩下滑。其中,作为行业龙头的宝尊电商,在第一季度营收19.84亿元,净亏损1.22亿元;丽人丽妆和若羽臣虽有盈利,但都同比下降了七至八成。

　　要知道,上海的疫情封控是从3月底才开始的,按理说不会对第一季度的业绩造成如此大的影响。相比之下,“完美日记”的母公司“逸仙电商”所公布的第一季度财报中,虽然总净收入从去年同期的14.4 亿元人民币下降 38.3% 至8.91 亿元人民币。但净亏损也从去年同期的人民币3.19 亿元减少 8.7% 至人民币 2.914 亿元。

　　(截自逸仙电商2022年Q1财报)

　　从这里就能看出,美妆代运营和直营模式的区别还是很大的。直营能够根据具体情况调整战略,比如逸仙电商在化妆品销量低迷时开始往护肤品方向发展。而代运营更容易受到合作品牌的影响,比如若羽臣的公告中就提到:“2022 年半年度公司部分合作品牌由原经销合作模式转为代运营模式合作,导致公司主营业务收入较上年同期有所下降”。

　　经销是一进一出赚差价,代运营是抽佣,二者的资产流动量就完全不一样。因而可以说,很多美妆品牌都将自己下滑的业绩转嫁到了美妆代运营电商身上,这才导致若羽臣和丽人丽妆的净利润被进一步压缩。

　　此外,在国家统计局的公告里还能发现一点蹊跷。原本靠着6月的618活动,美妆行业的销售额都会出现大幅上涨,甚至能将整个上半年的销售额拉高很多。比如2021年6月,化妆品类零售额的同比增长率为13.5%。但到了今年,化妆品类零售额的同比增长率只有8.1%。

　　细想一下这两届618的差别,很容易就能脱口而出一个答案:头部主播。

　　2.没有头部主播,就没有销售额

　　2021年底,雪梨和薇娅相继因逃税被封杀;此后,辛巴由于种种事件的影响,选择退居幕后培养新人;今年6月,李佳琦在一次直播故障后再未露面;不久后,罗永浩也宣布回归创业,大幅减少在直播间出镜的次数……

　　头部主播相继退出后,其他的主播却并未能承接住他们的流量。即使是如今爆火的东方甄选,其销售额也远不及曾经的头部主播们。

　　据新图数据统计,今年618前五大带货主播的带货总额不到40亿元,且以后来居上的快手主播为主。而在去年,仅李佳琦、薇娅、雪梨三人,在618首日的带货总额就达到了56.5亿元。前五主播在618期间内的带货总额更是达到了103.73亿元。两年之间,前五主播的销售额竟相差一倍有余。

　　(数据来源:新图数据)

　　头部主播的退出对于美妆行业的影响是巨大的。一直以来,美妆类产品都在头部主播的直播间里占有很大的比重,毕竟其高毛利的性质让品牌愿意在坑位费上花钱。

　　根据中信证券的调研报告,2021年李佳琦和薇娅在珀莱雅直播销售额中的合计占比为10%,在上海家化的直播销售额中更是占到了25%,主要集中在玉泽和佰草集两个品牌。

　　此外,像花西子和完美日记这些品牌,很大程度都是靠头部主播的推动才得以出圈,成为名副其实的“网红品牌”。由此可见,国内本土美妆品牌对于头部主播的依赖似乎更高。不同于海外美妆品牌一般是成名后才进入中国市场,本土美妆品牌需要通过直播带货的方式尽快扩大品牌效应。

　　但也因此,突然失去了头部主播的它们也很容易措手不及。比如花西子2020年跟李佳琦合作时,其上半年发布的新品中,通过李佳琦带货的产品月销量都达到1万乃至20万单以上。而李佳琦没有带货的产品,其月销量都只有1000单左右。

　　(数据来源:品观APP)

　　对于主播的高度依赖,同时也导致品牌方容易丢失议价的主动权。比如在去年双十一,李佳琦、薇娅、巴黎欧莱雅三方的争议闹得沸沸扬扬。由于欧莱雅在自己旗舰店里对同一款产品的优惠力度过大,不符合之前在李佳琦直播间里声明的“全年最大力度”,因而受到了李佳琦和薇娅的抗议,最后不得不作出赔偿。

　　头部主播为了吸引消费者,往往想将最低价牢牢掌握在自己手里。再加上天价坑位费,很多小美妆品牌其实都是在赔本赚吆喝。如今头部主播虽然已经退出,但直播带货的形式还是不能放弃的,于是各美妆品牌开始纷纷建立品牌自播。

　　3.自播的替代作用,尚未证明

　　7月13日,珀莱雅在投资者交流大会上表示,2021年全年,头部主播在其直播销售额中的占比仅为“小个位数”。并且,珀莱雅在抖音平台的自播占比60%。

　　此外,据美妆行业媒体“青眼”报道,林清轩过去大促期间的达人带货占比70%,而到今年618,只有40%为达人带货,剩余60%都是品牌自播。

　　当头部主播相继退出后,有先见之明的美妆品牌们都显露出来。曾经长期和李佳琦合作的上海家化,在去年年底就正式启动了直播中心进行自播。并且从上海家化2021年的年报来看,其自播GMV同比增长超过了300%。

　　(图片来源:上海家化官网)

　　对于品牌们来说,头部带货主播最重要的作用不应该是促进一时的销量,而应该是将主播的粉丝转化为品牌的粉丝。而要想做到这一点,品牌自身的产品也得“够硬”。

　　数据显示,完美日记的母公司逸仙电商,其2018年在产品研发上的支出只有260万,占全年总营收的0.42%。逐渐开始重视研发的逸仙电商,到了今年,光是第一季度的研发费用就有3580万元,占总营收的4%。

　　目前逸仙电商开始在各地建立研发中心,与医院、学校、生物医疗公司等展开合作,将产品的质量和功效摆在了第一位。在已经有了一定品牌号召力的情况下,不断升级和优化产品正是美妆品牌们现在该做的事。

　　失去头部主播以后,美妆电商们已经纷纷开始自救,但从目前来看,还没有哪个品牌能展现出脱离头部主播后的成果。同时更为关键的是,虽然这些已经有了一定名气的品牌还能靠自播弥补流量缺失,但很多新生品牌就无能为力了。

　　即使每个行业都有着马太效应,但大量的小品牌、新品牌们加在一起也支撑了很大一部分市场份额。不同于传统品牌,如今的新品牌几乎都需要依靠互联网流量实现品牌效应。头部品牌们在享受过直播带货红利后还能有余力自救,新品牌们则是失去了一条能快速打响品牌的捷径。

　　“酒香不怕巷子深”的时代早已过去,失去了头部主播这个“推销员”,美妆电商们想要从泥坑里爬起来还需要很长的时间。